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雅芳重回开店原点 百年直企或靠数字营销翻身
2014-10-16 11:08:53   来源:当代直销网   编辑:陈静   评论:0 点击:

尽管转型零售一直未被看好,但雅芳中国并未放弃努力。在调整价格体系、进驻天猫后,雅芳的零售改革迈出实质一步。
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        尽管转型零售一直未被看好,但雅芳中国并未放弃努力。在调整价格体系、进驻天猫后,雅芳的零售改革迈出实质一步。记者昨日获悉,雅芳正在招募可以进入商场渠道的加盟商。完全剥离直销后,雅芳的零售渠道开始“专卖店+专柜”两条腿走路。不过,雅芳在商场渠道上可以说是零基础,而且业内人士认为,已经边缘化的雅芳在产品上没有优势,长期在直销和零售的定位之间摇摆,造成的渠道价格乱象依然难解。
 
全力开辟商场渠道
  “商场开专柜的话,没有加盟费,只要每月订货金额达到1万元就可以。”据一位雅芳经销商介绍,对进驻的商场等级没有要求,专柜面积只要放下三节货柜就可以,每节货柜1米宽,2米高。“如果每月销售在1万元以上,公司还可以把货柜抵押的一两万元还给加盟商。”同时,雅芳专卖店也开始扩张。上述经销商介绍,现在开一个门脸店要求20-30平方米,但只要走货好,面积要求不严格,“门头也不要求必须用雅芳,美容美发都可以,一个月订货金额在3万元以上”。
  据业内人士介绍,百货店一层为化妆品区域,根据品牌和面积不同,租金也不尽相同,同时因为是客流入口,一层也是百货租金最贵的区域。即使能够承担租金,如果没有位置,也要排队等待进驻。以君太百货为例,一层的化妆品牌有美宝莲、薇姿、欧莱雅、迪奥、雅诗兰黛、资生堂等品牌。“以雅芳1万元订货金额为例,加盟商以7折拿货,产品成本7000元,剩下3000元肯定不足以付租金和人力。”在上述人士看来,1万元订单额便可以开一个专柜,但对于加盟商来说,1万元不能实现盈利。
  上述经销商还表示,雅芳对街边门脸店加盟商给出非常优惠的政策,不仅有开业大礼包,还有首次订货大礼包、达到销售额返还货柜抵押金等等。这样的政策是之前很少有的,这一切与新上任的中国区雅芳大中华区总裁兼总经理不无关系。在不少雅芳经销商看来,“总裁换了两拨,店也跟着换,但业务都没抓起来,这个女总裁政策挺硬的”。
 
主帅频换战略摇摆
  4月30日,雅芳台湾区总经理叶靖慧出任雅芳大中华区总裁兼总经理,原雅芳中国总经理林展宏决定离开。这已经是雅芳中国自2010年来更换的第三位总经理。
  雅芳1990年进入中国,为中国市场带来了直销这种全新的销售模式和思想。但在1998年,中国政府颁布《禁止传销条例》,规定直销公司必须要开设店铺。原雅芳台湾总经理高寿康被调到雅芳中国担任总裁。他的到来,意味着雅芳中国专卖店时代来临。之后,雅芳专卖店曾经猛增到6000多家,2003年雅芳在华销售额达到24亿元。
  2008年成为雅芳中国的一个分水岭。2008年雅芳曝出“贿赂门”,此后四年,雅芳中国区就一直未曾太平——业绩下滑严重、人事持续动荡。2010年时,雅芳在华亏损已经达到1080万美元,专卖店也大量消失。2010年4月,雅芳南拉丁美洲地区总经理奥多内兹空降中国,并主导了雅芳中国的第三次转型:全面转向直销。2012年3月1日,原任雅芳加拿大公司首席执行官的JohnLin,被任命为公司中国区总裁,开始主导雅芳的第四次转型:回归零售。不过上述两位都是空降而来,匆匆离去。留下了雅芳中国直销和零售剪不断理还乱的关系。
  雅芳公司今年二季度财报显示,其在中国区销售额锐减30%。
 
直销基因难根除
  “日化产品有四大主流渠道,商超、百货、专卖店、网络,雅芳在这四大渠道里面都不占优势。“在广东精实营销管理顾问有限公司总经理冯建军看来,“提起雅芳,人们的第一印象还是一家直销公司”。冯建军认为,雅芳现在面临着身份尴尬这一窘境,近几年业绩下滑,雅芳逐步变成了一个边缘化的品牌。据记者了解,雅芳曾在北京三利百货开出专柜,但三利百货暮气沉沉,被认为是“老年店”,已经于去年关门。目前雅芳在北京只有不到20家店,其中四环之内仅有一家店。
  “联合利华、宝洁旗下各个品牌竞争激烈,本土品牌又在迅速崛起,日化品牌的商业生态已经发生变化。”冯建军认为,在主流渠道没有形成规模的前提下,雅芳产品没有特色也是难以再次打入日化主流的一个原因。
直销和零售之间价格混乱是雅芳之前备受经销商诟病的一点,转型零售后,雅芳调整价格体系也没有解决这个问题。入驻天猫甚至让这一问题加剧。不过,有一位雅芳经销商透露,天猫店并非直营,雅芳将收回经营权。据一位经销商介绍,尽管公司直销系统已经取消,专卖店和专柜加盟商都要从公司的订货系统里以7折的价格订货,然后由公司直接送货。但该经销商也表示,熟人拿货的价格还是会比专卖店低。
 
数字营销带来新生机
        “对企业来说,数字营销正在发挥越来越大的作用,过不了几年就将达到与执行平起平坐的地位。”雅芳首席数字官Carl Mogridge分享道。
        在Forrester公司举办的悉尼营销及战略专家峰会上,雅芳的首席数字官Carl Mogridge带在场嘉宾们回顾了雅芳三年来在电子上的转变历程,还介绍了今年年初首度启动的电子商务。Mogridge将这种转变很形象地称为从“ding dong”到“dot com”,并称电商为雅芳带来了新生机。同时他还强调了雅芳一直以来的销售代表直销模式所对准的群体与目前公司瞄准的“实时、追求即时满足”的顾客之间有着明显不同。
         雅芳在全球拥有600万销售代表,每位销售代表都有一个专属个人网站链接。“我们一直讨论的都是数字在组织当中占到怎样的位置,”Mogridge评论说,“两年前,数字可能排在市场和传播后面,但现在数字可能将被提上执行层面。数字是助推元素。”由于雅芳之前并没有专门的数字专员,也没有专拨预算,雅芳电子化的首年目标是基于顾客需求来探索数字商机,Mogridge说明道。进入第二年,雅芳将改进数字策略,稳固数字代理商。
        今年雅芳主要是精简业务和评估数字资产。数字化过程中,雅芳采用了多种核心技术。比如,雅芳的企业杂志中利用图形图像技术提供了电子内容的链接;Avon Live TV上线后,用户可在社交网络上分享实时内容。另外,雅芳还与Paypal合作了NFC项目,方便销售代表与使用移动设备的顾客进行交易。雅芳的销售代表可免费得到关于雅芳产品的数字资产和使用培训。
         当然,最大的转变还是雅芳127年来首次打造的直销电商平台。“雅芳先是推出彩印手册,再是手机应用。但消费者并不是很愿意使用这款应用,因此我们建立了电商网站,让消费者更好地消化雅芳的电子内容,”Mogridge 解释说,“好公司会倾听,而卓越的公司听了后还会及时采取行动。”“以前消费者只能通过销售代表购买雅芳的产品,现在能直接从公司邮购或者销售代表亲自送到你手里。电商消费者习惯的谷歌地图或者其他功能我们都有,即使是移动设备版本的用户体验也很棒。”对于Mogridge来说,电子商务的关键就是在设计上要做到能适应移动需求、提供最简单的购买方式、接入方式简便、产品内容直观并且要消除一切进入壁垒。
         对雅芳来说,数字化历程当中学到的最重要的一课就是把消费者体验放在首位,而非技术和电子平台。“之前我们总是把技术强加给消费者,比如推出新的手机应用后,期待他们马上作出反馈并购买产品,”Mogridge 说,“后来我们意识到,我们必须要主动问你希望从雅芳得到什么,买到什么产品?现在,消费者体验是一切的起点,而技术则是为这些需求服务的。”

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