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如何开发一个做烂了的市场?
2015-01-30 13:35:50   来源:网络   编辑:俞强   评论:0 点击:

面对这样的市场,我们再次进入的难度要远远大于进入一个新市场,要花上5-10倍的力气。
  如何开发一个新市场,大多区域经理心理有数,有自己的“天龙八步”或“九阴真经”。但是如何开发一个做烂了的市场,不少区域经理心里就没底了。每个相对成熟的企业都会面临这样的问题,有些区域做成了夹生饭,甚至还有不少历史遗留问题。面对这样的市场,我们再次进入的难度要远远大于进入一个新市场,要花上5-10倍的力气。
  笔者(渠道营销讲师马坚行)近期培训某饮料品牌,该品牌区域经理L新到玉林,当地已经几换经销商,市场越做越糟糕,不少客户都留有该品牌的过期产品,品牌在当地的口碑很差。经过一番努力,L也几次找到意向客户。经过多次交谈,与客户制定产品上市计划和推广计划,客户兴趣很大。最后一锤定音的时候,客户说你产品不错,不过我先到市场上转转,了解了解。结果就没有结果了。甚至有一个客户已经跟公司签下合同,在市场上转转以后,就迟迟不向公司打首批款。
  对于类似的市场,其实症结就是两个字“信心”。经销商不是对区域经理没信心,而是对品牌已经失去了完全的信心。我们要把做烂了的市场操作起来,就要围绕信心做足文章。
  同一品牌的区域经理C在这方面则做得很好,C负责的是东莞深圳市场,这两个市场公司都已经是几进几出了。以东莞为例,公司因为多次的战略调整,在当地市场已经九进九出,遗留问题一大堆,激起极大“民愤”。如何收拾这个烂摊子,找到新的经销商并发展起来?C在东莞市场做了大量的走访,了解市场。仔细考虑之后,确定在灾情较轻的东莞北部一个镇开始做起。之前公司在东莞主要是做传统批发渠道,他在这里找到一个做商超渠道的经销商。原有老产品暂时放弃,甚至不再提及公司名称,把某款新品当做品牌作为主推,沿着经销商掌握的商超系统铺货,通过生动化陈列、促销等一系列措施打开销量。再逐步延伸到其他区镇、其他渠道,最终在东莞重新站稳脚跟。现在已经做得不错。
  通过已有的案例,我们分析如何操作一个做烂了的市场:
  1、走访市场,了解造成这个问题的根源,避免类似的事情重复发生。排查出是公司问题、业务员问题、还是经销商问题,能解决的尽量解决,体现厂家诚意。
  2、了解区域的受灾程度,对于重灾区进行战略性撤退。把精力和资源放在有潜力的市场,让时间冲淡记忆。
  3、找到受灾较轻的局部区域,通过政策诱导找到经销商。在局部区域投入更多资源,做出样板。并注意开发节奏,逐步覆盖到整个区域市场。如该饮料品牌东莞九进九出,最后在东莞北部一镇小范围操作,逐步打开市场。
  4、可以找相近行业甚至行业外的经销商。如该饮料品牌可找休闲食品经销商操作市场。
  5、可以先做细分渠道、新渠道、没有受重灾的渠道。如该饮料品牌在东莞避开受灾严重的传统批发渠道,找到商超渠道经销商打开市场。
  6、可以先做新产品。如该饮料品牌在东莞市场推广新品XXXX,甚至避谈公司品牌,以品名推品牌,在一定程度上减轻了市场的负面影响。
  7、公司领导出面表示重视。如可把经销商请到公司来,领导接见。在受到高层重视或承诺的情况下,经销商更有信心,推动市场前行。
  总而言之,还是要回到“信心”这个关键字。对于做烂了的市场,信心往往不能一蹴而就,需要一点一点重拾。总结起来,就是要从小到大(区域),从细到全(渠道),从新到旧(产品),甚至要由外而内。

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