rss
联系方式:010-51667044

解析老干妈背后的残酷商业模式
2016-12-29 15:58:24   来源:盛景商业评论   编辑:南枫   评论:0 点击:

最近最火最辣最任性的女神其实是她!这事我们得从一瓶辣酱说起~~~
  最近最火最辣最任性的女神其实是她!这事我们得从一瓶辣酱说起~~~
 
  中国卖得最火的辣酱名叫“老干妈”。这瓶千家万户厨房必备、各地商店超市货架上必不可少的辣酱的创始人如今有成千上万的粉丝。她就是陶华碧,现年已69岁,来自中国西南贫穷山区省份贵州。
 
▌一瓶辣酱支撑了贵州经济增长
 
  别小看这瓶辣酱,正是它支撑了中国一个身处贫困省行列的省份录得名列全国前茅的经济增速。在当今中国整体经济减速的形势下,贵州省的GDP增速傲人,成为全国亮点。
 
  贵州省今年前三个季度GDP增幅达到10.5%,在全国排名第二,远高于6.7%的全国增速。自2010年以来,贵州的经济增长一直领先全国。
 
\
贵州省经济增长多年来一直领先全国水平
 
  陶碧华的公司 -- 贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司 -- 为当地经济的经济增长立下了汗马功劳。据当地媒体《贵阳晚报》报道,老干妈2013年的销售额达到37.2亿元人民币。该公司一位发言人不愿证实这一数字,或提供新的数据。
 
  根据《贵阳日报》的报道,贵州省今年前10个月辣酱和其他调味品出口同比增长16.5%至743万美元。
 
  在全国出口几乎连续两年下降的形势下,这无疑是令人振奋的消息。
 
  当然,辣酱并非推动贵州经济增长的唯一动力。但她不做推销,不打广告,没有促销,坐在家门口,经销商就来抢货。不上市、不贷款、不融资。别的企业到处找贷款,拉融资,想上市,老干妈却多次拒绝政府的融资建议。
 
  现款现货,经销商要先打款才发货,现金流充足的令人结舌。老干妈口味的各种特色菜遍布大小餐饮饭店。
 
  这个小小辣酱背后的商业模式让人深思!老干妈的商业模式是怎样实现局部垄断的。她的市场奇迹让快消品行业看的云里雾里,到底老干妈有什么杀手锏?今天一起来看看,从中也可以看到那个温情背后的老妈妈是如何铁血统治一个市场的。
 
▌老干妈背后的残酷商业模式:
 
\
 
➤ 餐饮业不敢轻易替换“老干妈”,换老干妈就等于换菜
 
  老干妈独特而稳定的口味,是其餐饮渠道的强大支撑。基于老干妈产品的众多菜品在很多餐厅饭店随处可见,很多企业都想推出跟随产品,但餐饮对产品口味的稳定性要求更高,因为更换调味品,常常会造成菜品口味波动,就凭这个特点,老干妈成了难以替代的调味品。
 
➤真正的价格战:稳住一个合适的价格,竞争对手根本杀不进来
 
  价格往往决定着品牌和目标人群的定位。价格变动,不只是企业利润和销量的变化,更是品牌定位的转移,尤其是企业具有领先市场份额的情况下,提价往往是给对手让出价格空间。老干妈深得其要领。
 
  以老干妈的主打产品风味豆豉和鸡油辣椒为例,其主要规格为210g和280g,其中210g规格锁定8元左右价位,280g占据9元左右价位(不同终端价格有一定差别),其他主要产品根据规格不同,大多也集中在7-10元的主流消费区间。
 
  基于老干妈的强势品牌力,其他品牌只能选择价格避让,比如,李锦记340g风味豆豉酱定价在19元左右,小康牛肉酱175g定价在8元左右,要么总价高,要么性价比低,都难与老干妈抗衡。
 
  这就造成了整个调味酱行业定价难,低于老干妈没利润,高过老干妈没市场。老干妈的价格一直非常稳定,坚守价格定位,价格涨幅微乎其微,不给对手可乘之机,在老干妈本身强势的品牌力下,竞争对手们,要么为了低价导致低质,要么放弃低端做高端,而佐餐酱品类又很难支撑高端产品。
 
➤ 公路就是渠道,全国各地老司机为老干妈“带路”
 
  这里有个小故事,看看当时老干妈是怎么从一个贵州偏僻地方做到全国市场的。
 
  1994年,贵阳修建环城公路,昔日偏僻的龙洞堡成为贵阳南环线的主干道,途经此处的货车司机日渐增多,他们成了“实惠饭店”的主要客源。老干妈陶华碧近乎本能的商业智慧第一次发挥出来,她开始向司机免费赠送自家制作的豆豉辣酱、香辣菜等小吃和调味品,大受欢迎。
 
  正是货车司机让老干妈如同蒲公英的种子一样,撒向全国,并在最适宜的地方扎根生长。当时,以广州为代表,大量农民工进城,老干妈正符合了他们的口味和价位,于是首先在广州市场取得销量爆发。继而逐渐实现全国扩张。
 
➤ 老干妈的启示
 
\
 
  老干妈确实够“辣”!三招使出,江湖再无对手。
 
  第一,优秀的产品。产品优秀到成为各种菜的标准调味品,这几乎是一个奇迹。以老干妈为核心调料的菜品已经很多,而且还在不断增加。而且口味都以使用了老干妈为正宗,这是一个强大的吸引力。
 
  第二,超强的市场开拓能力。虽然老干妈在融资上非常保守,但在市场开拓和营销渠道上却非常先进。从口碑营销,到自研推广菜品,从全球市场开拓到全球供应链整合,它的每一步都精准的踩在了行业的“七寸”上,而且都获得了核心位置。
 
  第三,超强的行业控制力。每个市场都有最肥美的领域,而调味品市场毫无疑问最肥美的领域在于7-10元之间。如果低于这个价格区间意味着很难获得利润。如果高于这个价格区间,那意味着在销售上会面临巨大的压力,很难扩大规模。正是通过这个市场的牢牢把控,其实它变相压制住了所有竞争对手。
 
  对于想在一个市场获得优势地位的创业者,老干妈应该是你的一面旗帜!
 
➤ 独特个性的老干妈
 
  不贷款、不上市、不做广告、不欠别人一分钱,与上市绝缘
 
  老干妈公司创办以来,全部依靠现金流运转,不积压货品。而陶华碧不贷款、不融资的底气,很大程度上来源于公司数十亿元的现金流。
 
  从艰辛起家时几十元的零散采购,到如今超过千万元的采购额,老干妈坚持现款现货的原则,就连收购农民的辣椒也不例外。因此,老干妈的公司账目也格外简单。
 
  这就使得成为老干妈的省级代理门槛非常高。老干妈的经销商林先生说:“要给总公司一两千万的保证金,证明你有这个实力做代理。”
 
  陶华碧曾经提出“上市圈钱论”,引来议论纷纷。在她看来,“上市那是欺骗人家的钱”,老干妈多次拒绝地方政府的上市提议。
 
  据工商资料显示,这家年销售额数十亿元的公司,注册资本仅1000万元。公司结构设置上就5个部门,外加一董事,一总经理。股东结构也及其简单,只有陶华碧和她的两个儿子。大儿子持49%股份,主管市场,小儿子50%,主管生产。而陶华碧本人,仅占1%。
 
  每年打假投入三千万
 
  随着企业的不断发展,老干妈的品牌广为人知。但是人怕出名猪怕壮,商品好了,假冒的就出来了。一时间,全国各地的市场上,竟然每年都有50多种假冒的老干妈!
 
  这是陶华碧最为头痛的事,对这件事她终于不再“讲感情”了,开始花大力气打假。她派人四处卧底调查,但假冒的老干妈就像韭菜一样,割了一茬又一茬,特别是湖南老干妈,商标和贵州老干妈几乎一模一样。
 
  陶华碧这次犯犟了,她不依不饶地与湖南老干妈打了3年官司,从北京市二中院一直打到北京市高院,还数次斗法于国家商标局。此案成为2003年中国十大典型维权案例。
 
  最终这场官司,在两位黔籍官员——时任贵阳市市长孙国强和当时的中国“入世”首席谈判代表龙永图的极力斡旋下,贵阳老干妈打败了湖南的老干妈。2003年5月,陶华碧的老干妈终于获得国家商标局的注册证书,同时湖南老干妈之前在国家商标局获得的注册被注销。
 
  陶华碧的秘书刘涛介绍,老干妈公司近年来每年都要安排两三千万用来“打假”的专项资金。此外,老干妈公司对商标保护也加强了措施。目前,该公司全部注册商标达114个,包括“老于妈”、“妈干老”等商标,这都是为了防止一些公司打擦边球,对老干妈品牌有所影响。
 
  中国辣椒酱大王成功卖到国外 ,还登上奢侈品折扣网站
 
  老干妈不仅在国内遍地开花,她还用舌尖征服了世界人民,一瓶280克的老干妈辣酱,中国1号店网站卖人民币7.9元,美国亚马逊卖3.9美元(人民币24元)。
 
  老干妈在国外被译作“LaoGanMa”还登上了奢侈品折扣网站Gilt,并被誉为全球最顶级的辣酱,在微博上被戏称为“一秒钟变格格”。对此陶华碧回应说“我是中国人,我不赚中国人的钱,我要把老干妈卖到外国去,赚外国人的钱。”
 
独特亲情式管理:被员工称呼“老干妈”
 
\
 
  “陶华碧有自己的一套,你可以叫作‘干妈式管理’。”贵州大学讲师熊昉曾作为记者多次采访过陶华碧,他说:“比如龙洞堡离贵阳市区比较远,附近也没什么吃饭的地方,陶华碧决定所有员工一律由公司包吃包住。从当初200人的小厂开始,‘老干妈’就有宿舍,一直到现在2000人,他们的工资福利在贵阳是顶尖的。”
 
  公司2000多名员工,她能叫出60%的人名,并记住了其中许多人的生日,每个员工结婚她都要亲自当证婚人。
 
  除此之外,陶华碧还一直坚持她的一些“土原则”:隔三岔五地跑到员工家串门;每个员工的生日到了,都能收到她送的礼物和一碗长寿面加两个荷包蛋;有员工出差,她像送儿女远行一样亲手为他们煮上几个鸡蛋,一直送到他们出厂坐上车后才转身回去;贵州过年过节时,有吃狗肉的习俗,陶华碧特地建了个养狗场,长年累月养着80多条狗,每到冬至和春节就杀狗供全公司会餐。
 
  所有从老干妈离职的人,如果在外受委屈了,都可重新回来上班。
 
  果然,这种亲情化的“感情投资”,使陶华碧和老干妈公司的凝聚力一直只增不减。在员工的心目中,陶华碧就像妈妈一样可亲可爱可敬;在公司里,没有人叫她董事长,全都叫她老干妈。
 
  赚那么多钱、拼命为了什么?
 
  老干妈想明白了,是为了你们,你们要好好干!
 
  一天,有人问她:“你赚了那么多钱,几辈子都花不完,还这样拼命干什么?”陶华碧当时没回答上来,晚上她躺在床上翻来覆去地想这个问题,几乎彻夜未眠。
 
  第二天,正赶上公司召开全体员工大会,按着会前的安排,作为董事长的她要给员工们讲一讲当前的经济形势,如何应对“入世”后的挑战,然后具体工作指标由总经理下达。
 
  按照陶华碧在公开场合发言的惯例,李贵山已经为她拟了一份讲话稿,陶华碧听了三遍,几乎就能一次不差地背下来。
 
  但在会上讲话时,她突然想起昨天那个问题,转换话题了:“有几个老阿姨问我,‘你已经那么多钱了,还苦哈哈的拼哪样哦?我想了一晚上,也没有想出个味来。看到你们这些娃娃,我想出点味来了:企业我带不走,这块牌牌我也拿不走。未来是你们的。我一想呀,我这么拼命搞,原来是在给你们打工哩!你们想想是不是这个道理?为了你们自己,你们更要好好干呀!”
 
  会场沉寂几秒后,响起热烈的掌声。
 
  老干妈传奇,值得人们深深思索!
 
  今天,老干妈辣椒酱已经成为了贵州省的一张名片,而老干妈也成了中国辣椒酱大王,成为了贵州的富豪之一,走入了中国富豪榜、甚至是全球富豪榜。
 
  老干妈陶华碧,也用切身经验告诉我们:踏实肯干才是成为中国最任性的女神的法宝。

相关热词搜索:干妈 背后 模式

上一篇:安利2016全球创业报告发布 中国创业指数全球第四
下一篇:佳怡物流 佳产品 佳服务

分享到: 收藏