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李咏键:直销企业应如何把握注意力经济时代下的眼球争夺战
2017-09-13 09:46:39   来源:   编辑:   评论:0 点击:

最近一段时间来,笔者在从公司回公寓的路上总会遇到一些三三两两抱着吉他在街角快乐地歌唱的小男孩,那些自得其乐、旁若无人的欢唱,总是会吸引到路过的我及其他一些市民的注意力。
       最近一段时间来,笔者在从公司回公寓的路上总会遇到一些三三两两抱着吉他在街角快乐地歌唱的小男孩,那些自得其乐、旁若无人的欢唱,总是会吸引到路过的我及其他一些市民的注意力。好奇之余,一打听,哦,原来是由优酷联合芒果TV出品的超级网综《2017快乐男声》时隔四年后,又重启了。
 
    注意力经济时代来临
 
       从帮汪峰上头条,到王宝强的离婚案,到白百何的出轨门,再到现今重启的快乐男声所引发的注意力狂潮。原来,我们早已深陷在一个注意力经济时代下,只是,很多的时候,我们早就被那些密集的、海量的信息狂轰滥炸得麻木不仁、懒得再去深究而已!但不可否认的是,我们还是看到了注意力经济所引发的巨大的商业与经济价值。
其实,湖南卫视的快乐男声是从当年的超级女声演化而来的,但从超级女声与快乐男声这两个成功的娱乐经济现象与案例来分析,它实际上是一种符号价值即注意力经济,反映的是一场深刻的娱乐革命。娱乐产业的一个重要标志就是其注意力和影响力,而超级女声与快乐男声这两档电视娱乐节目巨大的商业成功,则大大彰显了新经济形态下的注意力经济,并使它发挥到了极致。
 
       农业时代主要竞争劳动力,工业时代主要竞争生产工具和科学,信息时代主要竞争知识和信息速度,而后信息社会时代则主要竞争注意力与生物材料等。从湖南卫视的“超女与快男”的成功来看,当今社会的文化产业更多的是要求注意力在给人们带来愉悦的同时也要悄无声息地完成自身财富的转移, 显然,这给我们许多的直销企业管理者与经营者也带来了很多深刻的借鉴意义与思考价值。

       所谓注意力,从心理学上看,就是指人们关注一个主题、一个事件、一种行为和多种信息的持久程度。注意力经济是指企业最大限度地吸引用户或消费者的注意力,通过培养潜在的消费群体,以期获得最大未来商业利益的一种特殊的经济模式。显然,作为五种新经济形态:精神经济体验经济注意力经济非摩擦经济零距离经济中的一种,近十几年来注意力经济越来越受到重视与关注在这种经济状态中,最重要的资源既不是传统意义上的货币资本,也不是信息本身,而是大众的注意力,只有大众对某种产品注意了,才有可能成为消费者。诚然,也正因这种视觉上的争夺,注意力经济也被称为”眼球经济”。
     
      注意力本身就是财富
 
        在新的经济条件下,注意力本身就是财富,金钱将与注意力一起流动。注意力经济时代下的财富则包含了工业财富收入和信息资产两部分,但注意力会通过信息资产转移工业财富。同时,注意力经济又与信息经济、知识经济有着不同的内涵界定:信息经济着重描述的是一种新型的社会形态即信息社会;知识经济则从生产要素的角度来界定社会经济发展的阶段;而注意力经济所侧重的则是一种新型的商业模式。在后信息经济时代,将有限的注意力更持久地吸引到自己身上才是商业成功的关键。显然,对当下众多正处于拐点下的直销企业而言,如何看待注意力经济,如何把握注意力经济时代下的眼球争夺战则甚为关键!

       注意力形成经济,争夺眼球形成竞争,这已是世界不争的理论和事实。确实,在现今信息爆炸和产品丰富的网络虚拟经济和信息社会中,好酒也怕巷子深,而如何抓住消费者的注意力这种稀缺的商业资源,便成为当下众多企业营销成败的关键。注意力经济中有财富而且必将引发财富的大转移,“卖商品必须竞争注意力”。我们可以把人们关注信息和事件等中的接受端提取出来加以量化,这种量化会形成一大笔无形资产,因而就具有价值。现今世界上的信息量是无限的,而注意力是有限的,有限的注意力在无限的信息量中会产生巨大的商业价值。因之,这对当下众多业绩萎靡不振,正处于迷茫期的直销企业而言,借鉴与现实启迪意义则尤为深刻。

        既是机遇,也是挑战
 
       注意力经济的出现与盛行对当下众多直销企业的市场定位与营销的发展已经并正在产生广泛而深入的影响!确实,对直销企业而言,身处注意力经济时代下,既是机遇,也是挑战,而如何把握尺度,则成了问题致胜的关键点所在!确实,除了娱乐业,相对其他传统行业而言,显然直销行业是最能把注意力经济发挥到极致的行业,无论是利用某种产品做噱头,还是营造榜样的力量,抑或出国旅游宣传造势等等,很多企业总是极尽营销之能事来引发经销商的注意力狂潮,但仅仅是热闹一阵之后,经销商的注意力又会被分散。缘何如此,其实稍加分析我们就会明白,因为这些企业根本就没有沉下心来做事,他们只是一味的流于表象在跟风,当然也就不会达到自己企业想要的结果。

       其实,直销企业的管理与营销不仅要重视产品与服务的质量,更要重视信息资产的积累。在直销一对一的沟通中,产品与服务质量是成交的基础与关键所在,因为它是与消费者建立长期信任关系的基础,而消费者对其产品质量与服务的信任及忠诚是厂商长期发展的重要保证。通过这几年的乱象下来,一切都表明,直销企业如果没有自己独特的标签,如果不深入扎根产品,如果不深挖品牌形象与企业文化,那么其企业还是难以突破自身瓶颈,难以在红海市场中突围。

       但是,现今大行其道的注意力经济则营造了一种新的商业环境和商业关系,它改变了市场的观念以及市场的价值分配,最明显的表现就是我们进入到了一个品牌经济时代。在这样的环境下,商家更加注重公众的注意力和长期顾客的维持暨注意力的保持,于是,关系营销、事业营销、品牌教育等新概念被引进,这种新的商业模式使得企业越来越注重客户价值,管理的内涵日益外部化,媒介的风险日趋突出,不少企业更是越来越注重客户的价值与客户关系的协调管理,并引进了声誉管理和风险公关等一些新理念。显然,注意力经济时代下,不管是直销企业还是传统企业,维系客户的粘性就成了企业生存的关键点之所在。

       不可否认的是,注意力经济引发了企业发展战略的变革,专注化已经成为企业发展的趋势,大企业在纷纷剥离非主导业务,加强自身的核心竞争力,小企业则靠专业化和特色化来获取生存的空间。确实,凡事预则立,不预则废。在注意力经济时代下,我们众多的直销企业也要学会竞争眼球的高超艺术。为此,作为直销行业课题的研究者与直销企业的管理者,我们对注意力经济也必须深入研究。

       从注意力经济时代企业盈利模式的转变上来看,直销行业需要更多的“绑架”用户的时间和情感,更多的进行满足用户需求的产品交易而不是一味的追求市场占有率。因此,笔者认为,直销企业必须从以下几个方面出发,加强管理:一是打造独特的、有差异化的、有竞争优势的产品;二是维系良好的品牌美誉度与企业形象;三是不断推出适应市场需要的分销渠道与促销手段;四是完善持久的、优质的、亲情售后服务。惟其如此,企业才能最大可能地获得经销商或消费者的持久“注意力”这一稀缺资源,从而使得企业得以持续良好的永续发展。
 
 
【李咏键档案】
        知名媒体人、著名理论实战专家
        中国直销业课题研究组成员
       中国市场学会流通专业委员会互联网+流通中国课题组成员
       中国市场学会直销专家委员会专家成员
       亚太地区卓越直销管理专家、互联网营销专家

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