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从安利到“安利一下”看直企应如何把握品牌营销
2017-09-14 17:15:19   来源:当代直销   编辑:   评论:0 点击:

经过20多年“潜移默化”的品牌营销战略,如今的“安利”,已经突破其自身的品牌含义,引申出另一个新的意义:“强烈推荐”,成为网络时代广受年轻群体热爱的网红词汇。 ​
       自上世纪90年代进入中国市场以来,安利就始终是中国直销行业的风向标。从多层次直销模式到线下体验店,从直销运作到企业品牌营销,安利,始终走在行业前列。经过20多年“潜移默化”的品牌营销战略,如今的“安利”,已经突破其自身的品牌含义,引申出另一个新的意义:“强烈推荐”,成为网络时代广受年轻群体热爱的网红词汇。

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       从最初的品牌名字到如今的网络热词,在不经意间,人们口中的“安利”已然成为“诚意分享”的另一表达方式。从安利到“安利一下”,看似只是字数的改变,其实是传统直销企业文化和90后、00后群体思想文化碰撞后的融合。要知道,“安利一下”最早就是从90后、00后聚集的游戏、COSER、动漫圈儿开始流行起来的,表达的是“将你认为很好的东西诚心诚意地介绍给队友、粉丝、同学、朋友、亲戚、老师、客户等”。如今,在其广泛传播下,“安利一下”开始从动漫、偶像、COSER的语境中大量扩散到微博、微信等社交媒体上,被越来越多的人熟知并认可,反向带动了人们对“安利”品牌的认知程度。因此,安利的品牌营销必将成为直销行业史上的一个成功案例。对于其他直销企业来说,无疑为他们打开了“品牌营销”的另一扇大门。

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产品,是一切品牌营销的前提
       在说品牌营销前,我们首先要说到一个老话题,那就是产品。优质的产品,是撬开市场亘古不变的真理,也是所有企业塑造企业品牌形象,进行品牌营销的前提。只有产品在质量上有保证,才能得到消费者的认可。

       品牌,建立在有形产品和无形服务的基础上。有形是指产品的质量、包装、设计以及富有象征吸引力的名称等。而服务是指顾客在销售过程当中或售后服务中获得心理感觉。目前,现阶段的部分直销企业仍然无法保障消费者、经销商的退换货的顺利进行,退货难成为影响直销行业的老大难,严重的损害了消费者的权益。

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       纵观直销行情,直销行业的产品大多集中在保健品和化妆品两种,无法从大的层面实现产品差异化。因此,更要注意“以质取胜”。从消费者立场看,消费者往往看重的是商家所能提供的产品效果和服务。从企业的长期发展、竞争看,企业十分有必要建立品牌营销。

       俗话说,金杯银杯不如老百姓的口碑。一家企业在消费者群体中的口碑影响力,实质上就是这家企业的品牌影响力。品牌不仅是象征企业、产品、服务的标识,更是一种反映企业综合实力的无形资产,在直销商战中具有举足轻重的地位和作用。作为以人际传播为最重要的传播渠道的行业,直销行业更应注重自身在消费者中的口碑。而安利之所以可以在中国市场屹立不倒的原因之一就是因为其产品的优质。20多年来,安利纽崔莱产品依靠其优质的品质和功效,聚揽了无数的忠实消费者,成为安利公司无形的传播助攻团队。这些消费者是安利品牌营销的自发宣传人员,通过人际传播,越来越多的消费者通过朋友、亲人的“安利”,尝试选择“试用”安利公司的产品,从而增加了对安利产品的认可。试想,如果一家企业的产品,消费者连试用的机会都不给,那么这家企业毫无未来。

   时间,是企业品牌形象最好地沉淀。任何一家百年企业无一不是注重产品质量,脚踏实地做产品的。目前,一部分直销企业领导层认为产品盘来钱慢,花费大量精力做资金盘、炒原始股,其行为无疑等同于慢性自杀。

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将品牌营销与文化结合
嵊州市企业品牌促进会秘书长吕建军曾经在撰写《文化融合让品牌营销更具张力》一文时提到过大多数企业在推动品牌建设方面存在的三个误区。吕建军认为,企业品牌建设主要存在三大误区:一是做广告,以为广告可以铸就一个品牌。二是抓品质,以为产品质量好,品牌建设就能马到成功。三是商标申报、名牌申报,以为只要持有一只商标或者拥有一个名牌,自主创牌便可以一劳永逸。其实不然,广告宣传出来的是产品知名度,品质、商标、名牌凸现出来的是产品美誉度。对此,笔者深表同意。虽然产品是一切品牌营销的前提,但是好的产品未必可以铸就一个超然的“品牌”。

       好的品牌,必须有自己独特的文化灵魂基因。成功的企业品牌营销往往可以通过品牌的文化力量起作用。而安利品牌营销之所以成功的因素之一就在于其将分享文化与品牌的紧密融合。正如吕建军所言,当一种文化做到极致时,自然而然会形成一种品牌;反之,品牌做成熟后同时也可以象征一种文化。例如华为,当人们提起华为,除了高质量的产品,就是其浓厚的狼性文化。而提起狼性文化,人们往往也会在第一时间想起华为。文化与品牌密不可分,如果消费者被这种品牌文化力所融合或认同该企业品牌的产品名称、外在形象、文化内涵等,该企业的品牌营销就可以自然而然的获得成功。

       中国现阶段的大部分直销企业都处于“企业强、品牌弱”的尴尬局面,在塑造品牌形象时,也往往借助公益活动提升自身形象,但现实却是即使成为了人们口中的公益企业,也不能保证消费者认可其自身品牌。这样做不仅混淆了企业参与公益的初衷,也容易使企业陷入品牌营销误区,错过黄金发展期。

       品牌营销的成败不完全取决于营销战术,其关键在于品牌自身要有一种融合品牌传播主体特别是消费者的文化张力,品牌的文化张力可以让营销变得更轻松。这一点被很多事实证明,正如安利的分享精神文化,权健的永不言败的体育精神,雅芳早期的“雅芳小姐”以及无限极的“相信自己无限极”。

用年轻人喜爱的方式“安利”品牌
       分析安利品牌营销案例会发现,“安利一下”最开始便是通过年轻人聚集的二次元社交圈儿传出的,其之所以可以迅速流行开来,也是借助了网络这一年轻人喜闻乐见的传播渠道对人们心理与情感的便利输出。

       未来的市场,是90后、00后年轻人的天下,这一代人是生活在网络与新媒体上的。因此,企业要想成功“影响”这些用户就要找到与他们沟通的平台,例如从B站、动漫到微信再到微博。如果直销企业抓不住这些年轻消费群体的心,那么就会慢慢丧失其存在的意义。因此,直销企业在制定品牌营销战略时,一定要注意选择年轻人喜欢的传播渠道,这样年轻人会更容易接受。此外,选择年轻人喜欢的B站、微博、微信、游戏、COSER、动漫渠道传播,也扩大了直销企业在信息传播方面的渠道范围,不仅使其不再局限于电视、报纸等传统传播渠道,通过微博、微信、游戏、COSER、动漫等平台,也可以更好地分析出年轻群体的消费心理和消费习惯。从行业趋势与企业资源讲,工业4.0背景下的生产企业需要用户深度参与。因此,在体验经济盛行的大环境背景下,谁抓住了用户心理,谁就掌握了制胜点。

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       著名品牌营销专家翁向东曾经讲过,品牌营销的关键点在于为品牌找到一个具有差异化个性、能够深刻感染消费者内心的品牌核心价值,它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。从安利到“安利一下”的转变过程中,就是因为安利品牌营销者成功地找到了安利的品牌核心价值:分享,然后通过年轻人聚集的二次元社交圈儿迅速传播。

       品牌营销是通过市场营销使消费者形成对企业品牌和产品的认知过程,是企业不断获得和保持竞争优势,必须构建高品位的营销理念。通过利用品牌符号,将无形的营销网络植入到社会公众心里,把产品输送给消费者,并使其认同产品才是最高级的品牌营销。如今,越来越多的外资直销企业与知名直销品牌进入我国市场,我国内资直销企业与世界知名直销品牌企业在同一市场角逐,产品的竞争实际已经成为品牌的竞争。因此,对于我国直销企业而言,唯有积极开展品牌营销,利用品牌的力量和优势,才能赢得直销市场。

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