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中国直销产业2016年度报告(四)
2017-05-12 16:57:43   来源:海畴   编辑:TY   评论:0 点击:

2016年中国直销产业发展报告之 直销企业产品调研二、直销企业产品调研调研目的:目前直销企业的产品竞争日益激烈,无论是保健品,还是化妆...
2016年中国直销产业发展报告
之 直销企业产品调研

二、直销企业产品调研

 

调研目的:
 

 

目前直销企业的产品竞争日益激烈,无论是保健品,还是化妆品,直销企业每个品类的产品市场都是硝烟四起。为了把握直销企业各类产品的市场情况,也为了使直销企业能够更好的做出经营策略,中国保健协会直销工作委员会对直销企业的各类产品市场进行了调研,以期形成对直销企业具有参考价值和意义的数据,为直销企业新产品的研发和寻找新产品的市场切入点做准备。

 

本次调研采用了典型调研的方法,依据2015年直销企业的销售业绩排名,选出排名前10的内资直销企业(权健、中脉、天狮、新时代、炎帝、天福天美仕、罗麦、隆力奇、美罗国际、绿之韵)和排名前10的外资直销企业(如新、安利、玫琳凯、无限极、完美、康宝莱、克缇、葆婴、三生、尚赫),数据来自商务部网站和这20家直销企业的官方网站。

 

调研时间:
 

 

2016年3月1日至2016年5月1日。

 

调研内容:
 

 

(一)20家直销企业产品总体概述

 

1.化妆品和保健品是直销企业的主要销售品类

 

依据商务部网站的信息,在本次调研所选取的10家内资企业的直销产品中,化妆品共有356种、保健食品共有92种、保洁用品共有41种、保健器材共有25种、小型厨具共有3种,其中化妆品和保健食品占到产品总数的86.6%。

 

外资企业直销产品的情况也同样如此,在本次调研所选取的10家外资企业的直销产品中,化妆品共有1012种、保健食品共有140种、保洁用品共有60种、保健器材共有9种、小型厨具共有27种,其中化妆品和保健食品占到产品总数的92.3%。由此可见,化妆品和保健食品仍是直销行业最主要的两类销售产品。

 

 

 

2.直销产品品种数量上外资企业遥遥领先

 

在本次统计中,10家外资直销企业共有直销产品1248种,10家内资直销企业共有直销产品517种,外资直销企业的产品数量近乎是内资直销企业的产品数量的2.5倍。

 

从品种上看,10家外资直销企业共有1012种化妆品,而10家内资直销企业共有356种化妆品,外资直销企业的化妆品种类大约是内资直销企业化妆品种类的3倍。保健品、保洁用品、小型厨具的产品种类数量也是外资直销企业处于领先地位。

 

在保健器材的产品种类比较上,内资企业扳回一城,10家内资直销企业共有保健器材25种,10家外资直销企业共有保健器材9种。不过内资直销企业的这25种保健器材全集中在一家直销企业手中,既南京中脉,而外资直销企业的9种保健器材则分别在6家直销企业旗下。

 

 

3.家用电器产品零申请

 

今年3月25日,商务部官方网站发布2016年第7号文件,家用电器正式入列直销产品范围。但在本次调研中,截至5月16日,商务部直销行业管理信息系统仍未有企业新增家用电器产品申请。

 

从3月25日家用电器宣告入列直销产品范围以来,商务部直销行业管理信息系统总计录入9宗直销产品调整或新增申请,涉及如新、福瑞达、玫琳凯、宝丽等多家公司,但这些公司申请的绝大多数为化妆品。不过,此前安利、完美、如新等直销企业的产品,已经开始涉及空气净化器和净水器等小型家电类产品,只不过是以保健器材产品的名义申请直销。

 

4.直销企业大多在多品种经营

 

依据商务部网站的信息,本次调研所选取的外资和内资直销企业,除美罗国际以外,均在多品类经营。在这其余的19家直销企业中,有2家直销企业经营的产品类别为5种,5家直销企业经营的产品类别为4种,大部分直销企业经营的产别为3种,这一部分的直销企业大多是基于消费者的需求,在主产品类别的基础上,扩展出的配套品类,以增加赢利点。

 

 

5.部分直销企业在关联性销售

 

本次调研中我们发现,部分经营多品类商品的直销企业正在进行关联性销售。这里的关联性是指各品类的商品之间既具独立性,又具相关性,它们相互关联或相互作用。

 

比如一些在化妆品品类上面有优势的直销企业,会选择在保健器材这一品类上打造关联性商品,比如按摩面部的按摩仪,配合化妆品使用的治疗仪,或在保健食品这一品类上打造关联性商品,比如带有化妆品效果的保健食品。销售中,由强者品牌来带动弱者品牌,形成系列和合力来共同发展。

 

(二)化妆品调研概述

 

1.化妆品市场产品众多

 

中国化妆品市场是全世界最大的新兴市场,在短短的20多年里,中国化妆品行业从小到大,由弱到强,全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。在本次调研的20家直销企业中,只有一家直销企业的经营产品中没有化妆品品类。其余19家直销企业共经营着1268种化妆品,其中内资直销企业经营化妆品256种,外资直销企业经营化妆品1012种。

 

 

2.化妆品价格以中高端为主

 

按照各直销企业化妆品的平均价位,本次调研将化妆品价格分为低端、中端、中高端和高端4个档次,低端价格是指化妆品价格低于100 元,中端化妆品价格价位位于 100-200 元之间,中高端化妆品价格价位位于 200-400 元,高端化妆品的价位高于 400 元。

 

根据统计结果,19家直销企业经营的1268种化妆品中,低端化妆品占比为5.7%;中端化妆品占比为38.9%;中高端化妆品占比为45.7%;高端化妆品占比为9.7%。

 

 

3.护肤型化妆品市场占比最高

 

本次调研将化妆品按照使用效果分为清洁型、护肤型、基础型、美容型、疗效型,调研所选取的19家直销企业的化妆品均包含了护肤型、基础型、清洁型,这3种类型的化妆品,94.7%的直销企业的化妆品包含了美容型,63.1%的直销企业的化妆品包含了疗效型。

 

就产品的市场规模占比而言,1268种化妆品中,护肤型化妆品的市场规模占比为49.1%,基础型化妆品的市场规模占比为23.7%,清洁型化妆品的市场规模占比为22.6%,美容型化妆品的市场规模占比为0.6%,疗效型化妆品的市场规模占比为1.8%。

 

在本次调研中,我们又按照剂型将化妆品分为液体、乳液、膏霜类、粉类、块状、油状6种形态,19家直销企业的化妆品均包含了乳液、膏霜类的产品,粉状、块状、油状的产品较少,仅36.8%的直销企业有粉状化妆品,31.5%的直销企业有块状化妆品,47.3的直销企业有油状化妆品。

 

 

 

4.化妆品使用对象分化严重

 

在本次调研中,我们按照化妆品的使用对象分为婴童类化妆品、男士化妆品和女士化妆品3类。在女士化妆品这一分类上,19家直销企业均有相应的、丰富的产品供消费者选择,男士化妆品也有11家直销企业提供相应的产品,但在婴童类化妆品,这些直销企业呈现两极分化的趋势, 19家直销企业只有5家直销企业有相关产品。

 

 

5.化妆品产品注重新技术应用

 

不可否认的是,随着科学技术的发展,特别是合成化学的发展,化学产品的大量应用推动了化妆品的发展,但随之而来的是环境的污染和毒性作用,以及化妆品安全问题。在本次调研中,我们发现调研所选取的19家直销企业均在从化妆品的原料和生产入手,“返璞归真”、“回归大自然”,既在一些产品的原料和生产上,使用植物精华、专利技术和生物科技。其中,19家直销企业均有自己的专利技术应用在化妆品上,84.2%的直销企业在一些产品上使用了生物科技技术,94.7%的直销企业的一些产品包含植物精华。

 

(三)保健食品调研概述

 

1.保健食品品种丰富

 

随着社会的快速发展,绝大多数人开始把健康拿到桌面上来谈论,这就意味着健康产业存在着巨大的财富空间,保健食品作为该产业的先行者和主导者也将面临巨大的机遇与挑战。

 

在本次调研中,20家直销企业中有18家企业经营着保健食品,共有232种保健食品在市场流通。其中,外资直销企业140种保健食品,内资直销企业92种保健食品。

 

在卫生部批准允许申报的保健食品所具有的27种功能中,这些直销企业的保健食品涵盖了增强免疫力、辅助降血脂、辅助降血糖、抗氧化等25种功能,只有促进泌乳和祛痤疮功能并未涉猎。

 

2.保健食品功能大多相似

 

 

本次调研发现,18家直销企业保健食品的功能集中分布在增强免疫力、辅助降血脂、缓解体力疲劳3项。其中18家直销企业均有增强免疫力功能的保健食品,拥有辅助降血脂和缓解体力疲劳功能的保健食品的直销企业均为12家。其中,有16家企业拥有不止一款具有增强免疫力功能的产品。在这18家直销企业的232种保健食品当中,增强免疫力的产品约占全部产品的42.6%。辅助降血脂的产品约占全部产品的12.6%,缓解体力疲劳的产品约占全部产品的12.3%。

 

目前我国批准的16000多个保健食品中,只有700多个是进口产品,其它15000多个产品都是以中医理论为依据,中草药为原料生产的。而保健食品的功能都是西医称谓,很多中医描述症候的称谓或表述都没有,这也造成了产品称谓雷同。

 

3.相同原料重复开发

 

本次调研所选取的18家直销企业,不仅保健食品功能集中分布,其使用的原材料也是重复开发。其中,以人参、灵芝作为原材料的直销企业最多,人参作为原材料的保健食品占这18家直销企业保健食品种类的50%,灵芝作为原材料的保健食品占这18家直销企业保健食品种类的36.8%。

 

就保健食品的剂型而言,这232种保健食品主要采取饮品、胶囊、片剂、冲剂等剂型,这些剂型的产品占总产品的70%;而具有一般食品形态的产品(如糖、罐头、醋、饼干、蜜饯等)比例较小,约占5%。

 

4.多半保健品不重视外包装

 

在本次调研中,有27.1%的保健食品注意外包装的样式、材质,以给消费者高端、大气、上档次的印象,而剩下的63.9%的保健食品只是简单的装饰。

 

保健食品具有两种属性:自我食用和礼品。现在的消费群体除了注重产品的质量和效果外,对产品的外包装也很重视。当保健食品作为礼品出现时,人们就开始关注保健食品的外包装,倾向于购买外包装好的保健食品。为此,直销企业应当通过各种各样的调查方法去了解消费者在保健食品外包装方面上的兴趣。

 

5.根据人群年龄细分市场

 

以往,保健食品的使用对象,大多停留在成年人和老年人层面。但是近些年来,青壮年和儿童消费群体也在不断增长。本次调研,我们将保健食品分为青少年、中年、老年3类。虽然232种保健食品的使用对象大多是成年人,但青少年使用的保健食品数量呈上升趋势。同时,也一些直销企业则在产品的使用说明上特别标明,适合老年人使用。

 

(四)保健器材调研概述

 

1.保健器材市场产品结构不够均衡

 

随着经济和社会的不断发展,人民的生活质量不断提高,保健意识的增强,保健器材的需求不断增加。在本次调研中,20家直销企业中7家直销企业生产经营保健器材,其品种共有34种。如果将保健器材分为按摩器材、养生器材、磁疗理疗器材和健康检测仪器4类,则这7家直销企业的产品主要集中在按摩器材和养生器材方面,健康检测仪器方面则为空白。其中,71.4%的直销企业在销售按摩仪器类产品,85%的直销企业在销售养生器材类产品,在养生器材方面,产品最多的则是空气净化器、净水器。

 

2.保健器材注重设计

 

优秀的设计是产品价值的重要组成部份,产品的舒适度始终是消费者关注重点。通过调研我们发现,大多数直销企业的保健器材都在充分考虑消费者的品味、价值观、使用环境等个性化需求,从外形设计、颜色配比、材质选用上来满足消费者的舒适性需求。

 

3.市场缺少低端产品

 

从本次调研的直销企业保健器材类产品来看,大多数的直销企业都将保健器材类产品的目标市场定位为高端市场,这就使得保健器材类的低端产品供给不足。从供给需求数量和结构方面来看,中国保健器材行业低端产品仍有一定市场,只不过缺少有效的宣传和良好的性价比,使得很多消费者无从下手购买保健器材。

 

(五)小型厨具调研概述

 

1.直销企业产品兼顾了农村同城市的需求

 

在我国,由于经济发展不平衡,农村与城市经济水平差距较大,这就造成了小型厨具市场的城乡需求差距比较明显。城市的消费者更注重厨具的节能、环保和品牌,而农村的消费者在厨具的实用性和价格方面比较敏感。

 

在本次调研中,20家直销企业里有9家直销企业经营销售小型厨具,种类共有30种,其中外资直销企业27种,内资直销企业3种。按照小型厨具的功能,我们将小型厨具分为食物储藏、调理用具、洗涤用具、烹调用具、进餐用具5类,产品有烹调用具的直销企业占比为77.7%,产品有洗涤用具的直销企业占比为66.6%,产品有进餐用具和调理用具的直销企业占比均为33.3%。

 

 

2.消费者提高了对小型厨具的要求

 

随着科学技术的发展,目前小型厨具产品已不再是仅仅以满足基本生活需求为目标。随着多种新技术、新工艺和新材料在小型厨具生产中的应用,消费者对小型厨具产品的材质、外观、功能、环保等各个方面也在不断提出新的要求,这就对小型厨具的生产企业的研发设计能力和生产制造水平提出了较高要求。

 

(六)保洁用品调研概述

 

1.直销企业青睐日化类保洁用品

 

参与本次调研的20家直销企业中,有12家直销企业经营销售着保洁用品,其中外资直销企业5家,内资直销企业7家。12家直销企业共经营销售保洁用品101种,内资直销企业41种保洁用品,外资直销企业60种保洁用品。

 

调研中,我们将保洁用品分为清洁剂、商用清洁用品、纸类清洁用品、厨房清洁用品、日化用品、室内清洁用品6类,91.6%的直销企业经营销售日化类清洁用品、83.3%的直销企业经营销售清洁剂类产品、41.6%的直销企业经营销售商用清洁用品、33.3%的直销企业经营销售厨房类清洁用品。

 




 

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