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保健品前十强直销企业占七席
2017-09-18 13:38:11   来源:信息时报   编辑:唐英   评论:0 点击:

《“健康中国2030”规划纲要》指出,到2030年,我国健康服务业的总规模将达到16万亿元。大健康产业已成为下一个风口,直销企业也纷纷转型布局保健品领域。
        《“健康中国2030”规划纲要》指出,到2030年,我国健康服务业的总规模将达到16万亿元。大健康产业已成为下一个风口,直销企业也纷纷转型布局保健品领域。
 
  近日,国际智库罗兰贝格管理咨询公司发布一份2015~2016年度中国保健食品市场研究报告——《千亿保健品市场,蛋糕谁来分享?》(下简称《报告》)。《报告》显示,在中国年度销售额排名前十的保健食品公司中,有7家是直销公司,分别是:无限极、安利纽崔莱、天狮集团、东阿阿胶、康宝莱、完美中国和新时代国珍。可见,直销已成为保健食品企业的“主战场”,未来更是大健康产业的主要前沿阵地。
 
企业超九成业绩可“归功”直销
 
  《报告》显示,2005~2015年,中国保健品市场发展增速达到13%,居世界首位;就连市场规模排名第一的美国,增速也仅有6%。《报告》分析,中国保健品市场增速虽快,但行业竞争分散,行业集中度较低。2015年,中国保健品市场前五强的总市场占有率约为34%,前二十名约占近60%的市场份额。在末端则聚集了众多品牌薄弱、品类较少的小型地方企业,保守估计约有2000多家,而他们的市场占有率约42%。
 
  在全国2000多家保健品企业中,年度销售额规模排名前10的企业分别是无限极、安利纽崔莱、汤臣倍健、天狮集团、东阿阿胶、康宝莱、完美中国、善存/钙尔奇、新时代国珍和瑞年国际。前5家公司的市场份额占到了市场的34%,第6~10家企业的市场份额则占到了15%。
 
  记者发现,在这10家公司中,无限极、安利纽崔莱、天狮集团、东阿阿胶、康宝莱、完美中国和新时代国珍均是直销公司,除东阿阿胶外,其余6家公司都是以直销模式来获得企业超过90%的业绩。
 
  2015年,包括保健食品、化妆品、日用品等产品品类在内,无限极的年销售额达到261亿元、安利达到255亿元、完美中国达到187亿元、新时代国珍达到69亿元、康宝莱达到67亿元。而走传统零售渠道的汤臣倍健2015年的营业收入是22.66亿元,净利润6.35亿元。
 
直销为保健品市场“对症下药”
 
  为何保健品市场如此“钟情”于直销模式,并且直销也能为企业带来如此大的利润呢?“按照我国《广告法》等法律规定,保健食品是不允许过度宣传的。可对于很多保健品来说,其功效是具有靶向性的,比如有针对肝、肾、血液等……由于在推广时不能讲疗效,那企业要怎样才能让用户知道产品的作用呢?最有效的路径就是口碑,口口相传。而口碑营销最注重用户体验,而直销恰恰是最讲究客户体验的销售模式。”直企咨询师梁庆国向记者解释道。
 
  在所有销售模式里,直销模式是最不需要广告投入的。“除了安利、玫琳凯、无限极、完美等规模较大的企业会有品牌营销的需要,我们基本很少见到其他直销企业会打广告。就算是安利、完美等企业打广告,基本也是对品牌的整体营销,很难见到针对到某一款产品的广告。”梁庆国说道,因此,对于保健品来说,一方面是广告法的限制,一方面是直销的特性使然,这让两者“不谋而合”。
 
  不仅如此,梁庆国还表示,直销模式最吸引企业的当属它“充足的现金流”。“无论是传统的分销渠道,或是连锁加盟模式,都不可避免会出现质押现金流的情况。可对于直销来说,它的模式必须经销商先付现金,企业再发货。这让直企能及时把货款握在手里,避免因现金流质押而带来的不必要麻烦。”梁庆国说道。
 
近八成“准直企”瞄准健康产业
 
  目前保健品市场还存在很大的空间,“保健品不仅是允许直销企业销售的六大产品之一,还是最早在中国直销领域流通的产品。目前,在全部销售模式中,直销的年产值为2000亿,其产出的经济效益占比较小,因此市场还存在很大的空间。”广东省直销企业协会常务副会长兼秘书长王克东说道。
 
  因此,包括保健品在内的健康产业不仅被现有的直销队伍所“瞄准”,还吸引了一众“新兵”的目光。记者从国家商务部直销行业管理信息系统获悉,目前有46家“准直销企业”正在受理阶段,而这46家受理企业中,就有35家左右涉及健康产业(从企业名称含健康、生物、养生、保健等字眼判断),占比接近80%。
 
  然而,直销虽有吸引力,但并非所有企业都能驾驭得了。梁庆国表示,这些排名靠前的直销企业,均是以产品销售为导向,目前已积累了一批属于自己的“产品粉丝”。这才是支撑这他们能发展至今的关键。以无限极、安利、完美三大保健品领域的直销巨头来说,他们均是进入中国市场的第一批直销行业成员,有着近二十年的文化沉淀,才能在现阶段的保健品领域取得“盆满钵满”的业绩。
 
专家:做好产品划分
 
  那对于进入直销行业的“新兵”们来说,直销这条路怎样才能走得更远呢?梁庆国表示,做好产品品类的划分至关重要,切莫将产品在传统零售跟直销两大渠道内重叠。尤其是对于不少新加入或即将加入直销领域的企业来说,其在传统零售领域或许已扎根多年,更应警惕。“以隆力奇为例,他旗下的蛇油、花露水铺设的正是零售渠道而非直销,是保健品等产品才走直销渠道;而太阳神的猴头菇口服液虽然分布各大药房,可他的生物制剂口服液则走直销渠道。因此,很多企业在又走传统又走直销的过程中,一定要做好产品的划分。”梁庆国说道,以雅芳为例,虽然雅芳是进入中国市场的第一家直销企业,可如今它的影响力却不如它的后来者,正是因为多渠道地布局将其拖垮。
 
  另外,企业加入直销领域一定要先向专业机构咨询。“很多企业加入直销是‘一头热’,并不明白其中的游戏规则。等加入了才发现其中的战略制定,战术经营、人员培训等环节都是让人头疼的事情。”梁庆国建议企业,不要盲目为了直销而直销,最重要的是,企业要走直销渠道一定要申请牌照,而且要做到先申牌后经营,才能保证前期的付出不会‘打水漂’。”

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