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品牌危机处理成软肋 直销企业该如何应对?
2017-05-16 09:24:30   来源:中国商务新闻网   编辑:   评论:0 点击:

对于逐渐壮大的直销行业,以品牌争夺市场主导地位的竞争意识也成为了越来越多企业的共识,直销企业开始愈加重视品牌的建设和推广。但另一方面,对于品牌危机的应对处理却成为很多企业的软肋。
        4月24日,国家发改委《关于设立“中国品牌日”的请示》获批。自2017年起,将每年5月10日设立为“中国品牌日”。“中国品牌日”的设立是一个重要信号,标志着“品牌”战略已上升到国家战略的层面,因为“中国品牌”不仅包括以华为、海尔、格力、小米等为代表的“中国创造”企业,更包括“中国文化”“中国实力”,它是一个国家综合实力和文化引力的象征。同时,就市场而言,品牌消费的特点也越来越明显,对于企业发展所发挥的作用也越来越大。    
 
  对于逐渐壮大的直销行业,以品牌争夺市场主导地位的竞争意识也成为了越来越多企业的共识,直销企业开始愈加重视品牌的建设和推广。但另一方面,对于品牌危机的应对处理却成为很多企业的软肋。
 
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品牌建设是一个漫长的过程
 
  业内专家指出,直销企业的品牌建设是一个缓慢积累的过程,而品牌维护、品牌管理更是一项长期不可松懈的重任。目前中国境内发展壮大的直销企业,它们树立品牌的策略为:起步阶段依靠口碑,发展阶段利用媒体传播,成熟阶段则依靠公益活动。
 
  美国股票大亨、品牌专家沃伦·巴菲特曾说过一句流传甚广的话:“树立良好的声誉需要20年的时间,而毁掉它,5分钟就足够了。”
 
  互联网让传播碎片化、信息透明化、消费移动化的今天,巴菲特所说的5分钟有可能会变得更短,而影响的范围却会变得更为宽泛,这也加速了直销企业的品牌危机,从非常态化的偶发转变为常态化的频发。

直销企业面临品牌“危机”
 
  有时候,企业根本无法区分他们是不是遇到了危机。有时,企业的无心而为,却有可能被负面解读。轻则美誉度受到打击,销量急剧下降;重则品牌可能被市场吞噬、毁掉,直至销声匿迹。
 
  著名企业家宗庆后在接受记者采访时曾提到一个品牌营销史上的神话。在三五年之内,该企业以30万元起步,创造了资产达40多亿元的业绩。随后,有关媒体对该企业产品有负面效果的报道,从而导致该企业危机全面爆发,销售额急剧下降。最终,该企业虽然赢了官司,却输了市场。

直销企业应以成熟姿态面对危机
 
  考虑到互联网,特别是社交媒体信息量巨大、传播速度快、影响范围广等特点,加之中国的有些消费者在遇到这种问题时,往往表现得不够理性或者情感化的特征。所以企业必须重视危机的预防和管理,慎重处理危机的应对和传播,对危机来临之前、危机当中、危机过后应当有深思熟虑的预案和快速反应。
 
  重点在预防。企业对于社交媒体时代可能发生的危机,一定要关注和准备,甚至要开展预演和培训。大部分的危机都是有征兆的,而且问题由出现到演化为危机往往有一个发生发展的过程。所以企业一定要有专业的品牌机构和专业的品牌人才,进行完善的危机苗头监测机制,把危机化解在萌芽状态。此外,值得注意的是,很多直销企业的负面问题,是被企业内部人员从社交媒体爆料出来的,所以建议直销公司应有相关的员工社交行为规范和指导。
 
  关键在速度。对于传统行业来说,品牌危机主要是由质量问题、虚假宣传、产权纠纷、商标被抢注或被仿冒等引发的。而直销行业的品牌危机多见于虚假宣传危机、涉传危机、经销商维权危机等几方面。不论是应对哪种类型的危机事件,都应该主动应对,而不是听之任之。一旦危机发生,企业应该迅速启动品牌危机处理机制,避免事态扩大化,速度通常是决定危机能否消除或转化为转机的关键。危机出现后应立即采取相应措施,积极与相应媒体沟通,不能错过危机公关的“黄金时间”。在直销企业品牌危机管理中,往往会涉及到三方面的关系,经销商、媒体和社会大众。这三方面的立足点和关注点各有不同,但共同关注的方面都会有企业面对危机事件的态度,这里所说的态度是指企业在危机事件中所采取的姿态和措施。
 
  根源在内部。直销企业的危机通常起源于外部,但起因往往在内部。企业家的信仰和其创造品牌的信念与信心是铸造品牌的立足之本。企业内部自上而下的将品牌当作信仰,潜移默化地传递品牌文化,才有可能将顾客变成“粉丝”,而坚持的品牌信仰也会促使企业内部向着高标准、严要求的方向前进。

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