618直播电商交出"三高"战报：直播带货1445亿元！

今年6·18，京东累计下单成交金额超3793亿元，在多重因素影响下继续向上的数字，不仅仅是提振经济的表现，也增强了消费信心，同期其他电商平台的战报更多侧重在单一品类增速上。

第三方星图数据显示，6·18期间综合电商销售总额达5826亿元，前三排名仍是天猫居首位，京东第二，拼多多第三。而与之相对的抖音、快手等直播电商平台在6·18大促期间直播带货总额高达1445亿元。上述数据源于该平台自研数据记录系统和消费者视角记录页面信息。

虽然销售能力尚不能与综合电商比肩，但是升级为全域兴趣电商的抖音、新市井电商快手，还有初试入局6·18的视频号显然对着电商老大哥京东、淘宝秀了下“肌肉”，交出了一份“三高”战报。

值得关注的是，直播电商平台6·18期间销售排名发生变化，点淘不及抖音、快手，居第三。

01直播带货关注高

“相比往年，今年6·18各个平台除了优惠幅度比较大，还针对商家给予了不同程度的扶持政策。对于服务商而言，则是根据不同平台的玩法，帮助品牌方积极开展营销活动，并借助不同的流量激励，帮助品牌方在更多场景中实现生意的新增长。”消费品牌电商综合服务商若羽臣告诉第一财经记者。

新场景的诞生总是有些突然。谁也不会想到，东方甄选直播间在6·18期间一周内涨粉240万，月度场均GMV达到了860万+，该数据来自克劳锐的报告。

人们涌向直播间围观一位自嘲长得像兵马俑，又凭借飞扬文采征服了消费者钱包的培训机构老师，并支持他成为了带货主播的新晋顶流，连之前有着众多拥趸的刘畊宏都显得有些黯然失色。

根据抖音电商发布的“2022抖音6·18好物节”数据报告，6月1日至18日，抖音电商直播总时长达4045万小时，挂购物车的短视频播放了1151亿次。抖音商城场景带动销量同比增长514%，搜索场景带动销量同比增长293%，参与活动的商家数量同比增长159%。

但新场景更像是一门玄学。

某运动器材品牌相关负责人告诉第一财经记者，2021年曾与刘畊宏合作直播销售儿童运动相关产品，“当时带货效果并不是很理想，因为刘畊宏之前还没有这么火”。从他的观察来看，在品类上，哪怕是运动类明星或者达人偏鞋服、生活用品居多，因为相对容易变现，而且不少现象级流量达人带货都很慎重，主要采取软植入形式，而不是直接的带货，因为商业化运作频繁会导致很快掉粉。

以健身器材为例，很多商品属于大件，消费者的认知不是那么强。公司也多次尝试了包括明星直播、达人直播、店铺自播。“说实话，公司目前没有摸索出一条很好的直播的打法或者玩法，但是直播其实又不能停，因为直播是销售环节的视频化，现在直播作为一个工具，消费者能看到想买的商品，能提出实时问答，商家与消费者可以进行更全面的互动。”

在主播的眼中，商家对于自己的货品有足够多的了解，但达人主播的货品会丰富很多，各有优势。

同样做过培训班老师，如今是快手童装主播、mimi童装主理人的王昕告诉第一财经记者，今年直播电商平台竞争尤其激烈，直播泛化后的销售爆发点没有过去那么强了，但消费能力还是在的，“过去两个小时就会有较大营业额爆发，但现在整体变得较为平稳”。

今年上半年，她因疫情在上海“足不出沪”，两千多平方米的样品间积累的库存支撑了两个月的带货。6·18期间，王昕最大的感触是要增加品类、提前应对危机。“虽然不能提供更多新品，但通过直播讲授学习重要性、学习方法等，将账号从单纯的买卖关系转向于内容账号，增加了粉丝黏性，同时依靠销售图书品类增加了直播间的销售额。”

王昕通过打折方式进行销售，“只要肯赔点钱，将挤压货款清掉就可以。”在她看来，“整体销售情况还可以”。受疫情影响两个月，销量并没有增长，“我们能在类目做到领先，维持过去的销售额，已经是团队尽力了。”

02平台销售增长高

直播电商格局的悄然生变与头部主播消失有关，但是大主播“跌倒”，其他主播未必能抢下市场蛋糕。

“每天观看直播的人是一个大的流量池。能不能抓住那些随机点进直播间的消费者，还得看每个主播自己的本事选择。”29岁的四川姑娘何玉华在带货主播行业已经很“资深”了。6年前，直播带货刚刚兴起，在朋友的建议下，原本是一位舞蹈演员的何玉华开始在直播间跳跳舞，与粉丝互动，顺便卖货，她没有料到自己见证了直播带货的迅猛发展。

何玉华认为，抓不抓得住分流来的粉丝不是目的，每个主播的风格是不一样的，重点还是要做好自己的内容、产品、服务，“粉丝该来还是会来的”。

带货主播们觉得，商家今年备货量都很“猛”，对疫情后消费爆发持有乐观预期。

“今年6·18购物节，平均每天的销售量相较于去年增长了5倍。”何玉华说，她的直播间排了26天的直播，每天带货款式有100多个，一共有2000多款。

销售量暴增得益于6·18的流量，何玉华觉得也和自己决定把带货的种类从档口货切换至品牌货有关，产品均价从过去的80~100元，提升至150元左右。

这个决定并不容易，因为会意味着对产品、粉丝消费进行升级，部分档口货偏好者会离开直播间，主播需要承受粉丝数量短暂流失的痛苦。不过，升级获得了更多粉丝的认可，何玉华直播间的粉丝量从去年的200多万，增长到如今的370万。

一些较高客单价的商品，如今反而卖得很好，比如价格稍高的护肤品、童装保健品、典藏版书籍等，都比强调性价比的普通商品卖得好，“今年明显感知到的就是有实力的消费者在直播间买得比较多。”王昕称。

数据也显示出了品类和地域的差异。

在快手6·16购物节期间，健康生活类产品备受年轻群体的喜爱，体育装备、低卡食品和环保家电等产品纷纷登上热销榜，飞盘成为本届快手小店的实在黑马好物，吉林买家下单量位居全国第一，喜提“飞盘头号玩家”称号。

从抖音的数据来看，多地消费热度在6·18期间逐渐回升。报告显示，上海消费者展现出了强劲的购买力，购买量位列第一，来自重庆、北京、成都和广州的消费者购买量也居于全国前列。而且，00后群体成为6·18消费“生力军”，购买量同比增长达164%。90后、80后的购买量也比去年同期增长了117%和101%。

责任编辑：第一财经