中国保健品市场正面临一场快速和复杂的变革 入行门槛将提

因为在网上发帖称“鸿茅药酒是来自天堂的毒药”，广州医生谭秦东遭鸿茅药酒公司所在地的——内蒙古自治区凉城县警方跨省抓捕。此事件导致网友热议，鸿茅药酒黑历史被媒体曝光，鸿茅药酒也因此深陷舆论漩涡。

        据悉，凭借铺天盖地的广告，鸿茅药酒被不少老年人奉为保健神药。2016年药店零售额达16亿元，然而鸿茅药酒是药品不是保健品，根据鸿茅药酒在国家食品药品监督管理总局的备案信息，产品类别为中药，批准文号为国药准字Z15020795。

        鸿茅药酒既然是药品却为何被当作保健品销售？这背后与中国保健品市场的发展现状分不开，中国保健品市场正在面临一场快速和复杂的变革......

市场需求：中国老龄化严重

       目前，中国已经成为世界上老年人口最多的国家，据国家统计局最新数据，2017年60周岁及以上人口24090万人，占总人口的17.3%，其中65周岁及以上人口15831万人，占总人口的11.4%。当一个国家或地区60岁以上老年人口占人口总数的10%，或65岁以上老年人口占人口总数的7%，即意味着这个国家或地区的人口处于老龄化社会。中国老年人口比例严重超标。

        据悉，近十年，中国65岁以上老年人口不断增长，同比增速由2008年的3.0%增长至2017年的5.5%。老年人口数量庞大，随着老年消费者健康意识的提升，老年消费者对保健品需求越来越大。

前进光明：保健品市场规模大

       受消费者治疗向预防诉求转变、健康意识提升、健康需求精细化、追求高品质保健品等因素推动，2014年中国保健品市场规模突破千亿，2017年中国保健品市场规模逼近1500亿。预计2020年中国保健品市场规模将达1816亿元。

       对比中美保健品消费习惯可发现，中国市场仍有较大发展空间。美国的保健品渗透率达50%，而中国仅为20%；其中，美国有60%的保健品消费者属于粘性用户，而中国仅有10%；就人均消费金额而言，中国也仅为美国的1/8。因此，未来中国保健品行业前景光明，市场潜力大。

历经坎坷：保健品迎发展机遇

        中国保健食品行业在经历起步阶段、成长阶段、信任危机阶段和盘整阶段后，开始走向快速发展阶段。20世纪80年代初，保健食品行业处在起步阶段，主要产品以滋补品为主。20世纪90年代初开始，保健食品市场上出现口服液和胶囊剂型的产品。20世纪末，行业进入竞争发展阶段，广告的投入和直销模式的兴起带动行业快速发展，行业产值在2000年达500亿元。21世纪初，由于虚假宣传，行业陷入信任危机。2003年至2005年，国外保健食品巨头进入中国市场，保健食品行业迎来新一轮发展机遇。从2005年至今，中国经济持续高速增长和人民对于健康意识的增强进一步带动了保健食品行业的快速发展。

发展现状：市场分散品牌力薄弱

       在产品方面，本土保健品行业当前面临着市场分散、产品力和品牌力薄弱、产品研发能力欠缺等问题。消费者洞察及产品研发能力不足导致本土企业产品组合缺乏“宽度”和“深度”，本土品牌总体形象较低端，消费者信任度较低。

       根据中国消费者协会2016年消费者调研，41%的消费者认为国外保健品更好，28%的人认为“作用都不行”，62%的消费者对保健品广告宣传表示“不相信”，国内保健品牌任重道远。

       随着“大健康”上升为国家战略，保健品备案制于2016年引入，以及直销牌照加速发放，政策环境呈现政策利好与严格监管并举态势，行业正逐步走向规范发展与有序管理，优质产品、强品牌力成为保健品企业致胜未来中国市场的核心竞争力。

发展趋势：市场将扩大 入行门槛将提高

        目前中国保健食品的功能多集中在免疫调节、抗衰老、抗疲劳等领域，而未来的发展趋势是产品功能分布将逐步发散，趋向合理，中药保健食品、老年保健食品、职业保健食品、昆虫保健食品、海洋保健食品、第三代保健食品等是中国保健食品未来的发展方向。

       整体来看，保健品发展的具体趋势有四点：一是行业将持续高速成长，主要是我国消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出较低，发展潜力巨大；二是外资比例将一路升温，保健品市场的持续扩大，将吸引更多外资企业前来布局；三是市场准入门槛将提高，为加强行业规范，必然将进一步提高市场准入门槛，并推动保健行业的良性发展；四是知识行销将成为开拓消费市场的主要形式，随着消费者消费心理逐渐成熟，对于能够提供个性化服务、拥有良好口碑的保健品牌青睐有加，因此通过知识进行营销是未来的主要营销形式。

中国直销行业市场有哪些代表性保健品品牌？

纽崔莱

        美国安利公司，于1934年，1972年加入安利旗下，全球营养保健食品优质品牌，专注营养补充食品/功效性保健食品及特殊营养食品的研发生产销售的跨国企业。

       作为全球营养补充食品优质品牌，纽崔莱以其卓越的品质、广泛的科学研究、严谨的有机种植及先进的生产工艺倍受消费者信赖。纽崔莱营养保健食品自1998年进入中国以来，先后推出了营养补充食品、功效性保健食品及特殊营养食品等三大类共10多种产品，通过创新的营养保健观念及优质的营养保健食品，受到了中国消费者的由衷喜爱。1972年，纽崔莱被收购于安利旗下，纽崔莱的发展步入了一个新的发展阶段。

康宝莱

       康宝莱是一家全球领先的营养和体重管理公司，公司英文名字Herbalife（英文的意思是“草本生活”），总部设在美国洛杉矶，它已在全球90多个国家和地区设立分公司，中国总部设立在上海，产品销往世界各地。康宝莱公司成立于1980年，是纽约证券交易所上市公司。

国珍

       国珍，是新时代健康产业集团的保健食品和营养食品品牌，该品牌定位为“中华养生，荟萃精华”，以“天然、科技、平衡”为核心价值。数年来，国珍品牌旗下的多款保健食品和营养食品受到了社会各界的普遍认可，是“中国航天专用保健食品”。国珍品牌被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。

东阿阿胶

       东阿阿胶股份有限公司，始建于1952年，国家胶类中药标准制定者，主营中成药/保健品/生物药等的大型阿胶系列产品生产企业。1996年成为上市公司，同年7月29日“东阿阿胶”A股股票在深交所挂牌上市。

        东阿阿胶2017年实现营业收入73.72亿元，同比增长16.70%；归属于股东净利润首次突破20亿元，达到20.44亿元，同比增长10.36%。公司经营活动现金流量也有明显改善，2017年经营活动现金流量净额达17.57亿元，同比增长181.37%。良好的业绩指标背后是销量的稳步提升。根据中康CMH发布的2017年零售终端销售规模超十亿的OTC明星单品榜单显示，TOP10产品中，东阿阿胶的阿胶块排名第一。

       东阿阿胶持续推进研发创新，用现代科技验证阿胶的功效。2017年公司累计投入研发费用2.26亿元，同比增长34.21%。公司通过现代科学研究证实了阿胶的补血、抗衰老、美容、备孕保胎等传统功效，并发现了防治细颗粒物造成的肺功能损伤、治疗地中海贫血等新功效；在“气血保养”的基础上，通过大样本研究，探索了复方阿胶浆在经期保健、登革热治疗、运动员身体机能恢复等方面的新功效。

       结束语：在新的大环境变革下，中国保健食品行业未来发展机遇与挑战并存。在这场快速和复杂的变革中，未成熟但高速发展的中国保健食品行业将会面临竞争格局洗牌，行业整合将加速，企业两极分化的现象将更加严重。那些抓住时代机遇，以开放的心态积极面对行业变革并及时转型的企业，将会脱颖而出并成为行业龙头；而那些错失机遇的企业将会逐渐失去市场份额，最终被时代所淘汰。

       不论是保健食品行业的传统企业还是新进入者，都应该变革传统的发展战略及商业模式，迎合正在转型的消费者行为偏好。对于保健食品行业的传统企业，应该积极打造互联网战略，并围绕此战略积极打造核心能力，与日益增多的行业对手开展竞争；对于新进入的企业，应该积极挑战既定的商业模式，充分考虑互联网的创新点、颠覆点、品牌建设及通过并购获取相应的能力。

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