【发展历史】中国直销业风雨二十年

一个沸沸扬扬的神话，一场沸沸扬扬的指责，一个圆圆满满的希望……

从雅芳1990年以单层传销模式登陆中国开始，到各地“老鼠会”打着传销的旗号在全国兴风作浪，规范的直销公司与非法的“老鼠会”鱼龙混杂，再到如今中国完全禁止任何形式传销活动，以安利为代表的公司们开始按照国家规范转型经营的特殊时期，直销在中国走过了风风雨雨的十几年……直销与传销原本是同一个概念，都源自英文“Direct Selling”。这种销售模式始创于美国，后经由日本以及我国台湾省传入内地。

这种独特的销售模式不依靠店铺进行销售，而是通过销售人员直接进行面对面的销售，大大减少了中间流程；而多层次直销更是通过发展下线的方式，使得销售队伍可以迅速扩张，实现销售量的迅速扩大。对于公司，这是扩大销售量的绝佳销售模式，对于个人，这也是个人创业，或者谋取第二职业的好选择。因此，受到不少人的青睐。然而由于直销，尤其是多层次直销在制度上有不少不规范性，而且，作为一个新生事物，它在我国没有得到人们的正确认识，因此，很多不法份子乘虚而入，一时间全国上下被传销、直销弄得沸沸扬扬。乃至一方面不少人是谈传色变，谈直色变，而另一方面，仍有很多怀着出人头地美好梦想的人被非法的传销活动所蒙骗，弄得倾家荡产。

直销，成了一个说不清道不明的东西。它到底是黑是白，是对是错？追溯直销在我国内地的发展史，希望能对直销有一个更清楚的认识。直销在我国的发展阶段划分为了便于讲述，笔者试着将直销在我国发展的历程分成下面三个时期：

1.前直（传）销时代：大的划分是从20世纪80年代末传销传入到1998年4月21日中国禁止传销。

2.转型特殊时代：从1998年4月21日至今，且一直到中国官方的规范直销法建立。本时期也可称之为“准直销时代”。

3.规范直销时代：以中国官方直销法制定为标志至今后更长一个时期。

直销时代划分：

直销盟芽期

20世纪80年代末，日本一家磁性保健床垫（Japan Life）公司“偷渡”到中国，标志着传销登陆我国。这是一家未取得任何经营许可的公司。由于是第一家，工商行政也未予干预。这家公司首先是在深圳，然后在广州发展，当时发展速度之快，连这家日本公司自己都吃惊。与此同时，更多的地下传销公司如雨后春笋一般的发展起来了。直销诞生期第一家正式以传销申请注册的公司是美国雅芳美容品公司。1990年11月14日，中美合资广州雅芳有限公司正式成立。

同期，沿海各大城市，进口的、自办的、合作的直销公司蜂拥而起：如深圳世点电脑软件有限公司、北京斯汀摩生物技术有限公司、江苏雅婷日用化工有限公司、广州仙妮蕾德（广州）有限公司、安利（中国）日用品有限公司、纽蔓氏之家等等。“传销风暴”山雨欲来，非法“老鼠会”来尾随而至……

混乱与官方介入期

第一阶段――沿海的自主兴盛与官方介入的平静：自1993年，随着非法传销引起的纠纷通过传媒从正反两方面不断曝光，政府部门开始重视该行业。1994年，上海、深圳、广州等地行政管理部门开始组织人员，专门草拟有关管理办法。

而1994年8月11日国家工商管理局发出233号《关于制止多层次传销活动违法行为的通告》，9月2日再次发出240号《关于查处多层次传销活动中违法行为的通知》。由此，传销在中国进入第一个平静期。这个时期，官方态度比较模糊，只是查处违法行为，并未对该行业表示绝对禁止。由于种种原因，特别是地方保护主义，这两个通知并未完全得以贯彻。第二阶段——内地兴起及立法重视：1995年，随着传销在沿海的兴起和冷却，内地市场开始出现另一种混乱，这包括沈阳、郑州、重庆等内地城市。1995年3月28日，国家内贸部办公厅发文，宣布正式成立“多层次传销管理条例”立法工作机构，正式起草国家关于多层次传销管理办法。是年，根据不完全统计，中国的传销规模已达“双200”（200家传销公司，200万传销商）。1995年9月22日，国务院办公厅发出《关于停止发展多层次传销企业的通知》，以对国内再次过热的传销进行规范限制。

对于本时期的官方文件，传销业界有不同观点，工商行政部门也持不同态度，部分地方一律采用取缔、扼杀的态度。其实这三个文件，从来都没有要取缔、扼杀传销的意思，相反，从1994年到1995年的文件，我们可以看到政府对传销的态度更趋成熟。随后不久，国家工商局制定了《关于审查清理多层次传销企业的实施办法》，其中规定了多层次传销企业必须具备的10个条件，更表明的国家对该行业持谨慎的开放态度。名正言顺期1996年4月，中国官方首次批准了41家传销企业可以开展传销业务，其中广东8家。而1996年6月26日，上海市传销行业召开第一次例会，首次向全社会公布了行业守则。由此中国传销走入一个前传销时代的相对健康成熟期。而由于国内学术方面相对滞后，官方也无经验，提出了一些在后来引起人们误解且非常有害的概念――“单”层次传销。其实，既然是“传”又何来“单”？随着传销企业的蓬勃发展，立法势在必行。至1997年1月10日，国家工商局颁了中国传销业第一部法规――《传销管理办法》。

但就严谨度而言，这部法规是诸多争议和让业界头疼的。比如：该法规定传销企业必须在核定地区范围内经营，这显然是对该行业的一种误认。因为它一开始便不象传统流通模式那样可以划定范围，传销业的人员流动性实在是太强，根本无从控制，而诸多传销企业更是为此头疼，因为稍不留神，自己的传销商便将销售网传播到了非核定地区。而这一切责任，将由这家公司来承担，于是，一个也许算是规范运作的企业，背上了一个非法经营罪名。另一个显著有争议的就是单层次传销的定义与多层次传销的定义，严格意义上讲，既然是单层次，就不应该是“传”销，而是标准的“直（接）销”。而国家对于单与多的审批机构的资格的规定也出现了一个使后来“老鼠会”疯狂发展的原因：“多层次传销”公司由国家工商局批准，“单层次传销”由地方省级工商局批准。由于种种原因特别是地方保护主义，几乎所有所谓地方审批的“单层次传销”公司行的都是“多层次”之实。更重要的是，“老鼠会”从此得到了一个最好的发展空间，这不能不说是一部《传销管理办法》“鼓励”出来的。随着传销在《传销管理办法》的规范下，许多企业开始蓬勃发展起来。

这其中，当然最引人注目要数以下几家企业：

全球多层次传销的老大哥――安利公司

安利在中国，是率先取得合法经营权利的，并起着整个行业的标尺性作用。应该说，安利公司在国内以其优质的日用品切入市场，然后据其海外市场的成功经验，引入了大量的海外华人传销精英，非常稳健的取得了不小的发展。

天狮公司

这是典型的国内民营型传销公司，它借助其非常有力的“三三制”（一种接近于“老鼠会”矩阵制，但又算规范的传销奖金分配制度）运作手法，将“高钙素”这个由中科院学子陈勇博士的高科技补钙产品，迅速地推向全国，奠定了其在国内取得了民族传销业老大的地位，可谓是中国民族传销业中的一大枭雄。

南方李锦记

这是来自港资与内资合作的一家企业，其最具特色之处可以说是它的企业文化。由于市场竞争的惨烈，众多传销公司相互竞争、挖角、诋毁，乃至相互进行非法运作的举报，南方李锦记凭借其优质的系统保健口服液产品，打出了“不求最大，务求最好”的口号，取得了传销业界公认的口碑最好的公司形象。

中山完美

这是一家来自马来西亚华侨投办的中外合资企业。以其入门费低，制度易升级的特色，销售其独有的产品“完美芦荟矿物晶”、“完美芦荟胶”等，在国内也取得了庞大的市场。

另外，在国内同样取得大发展的有部分传销公司，却因其市场定位过高、非法异地炒作而在市场上产生了不小的负面效应，也在第二年的传销经营许可中，首先被吊销了其经营资格。有案可查及笔者比较了解的有以下几家：

仙妮蕾德天津公司、广州公司

这是一家来自美国的规范传销公司，在海外来讲，它可以说是盛名一时，但是自进入中国大陆市场却碰到了一些不适应的问题：一方面是其产品、加入条件以及奖金制度的高定价策略对国民消费水平的适应；一方面是其传销商在进行跨地区经营时，导致了进货制度及产品价格的失控与混乱（直销商自己以运费等名目加价），都给自己的传销商队伍带来了不小的杀伤力。

而最致命的负面效应，可能算是其海外生产产品的走私入境活动。因为当时它国内建设的厂房并不能完全生产其产品目录中的所有产品。

福田公司

这是一家取得41家合法经营资格的公司之一，但是在后来却可能说是在国内最具破坏性影响力的公司了。其单一的产品就是臭名昭著的“爽安康”摇摆机。这个产品的最初上市价达到五、六千元，其中传销商层层分配后，其成本仅几百元，极具有价格欺诈性。最重要的是，由于内地的经济落后与沿海地区的经济发展，加上传销法的限制地区经营，以这家公司为主导的“异地炒作”方式，开始在中国肆虐横行。首先是广东的淡水，被骗到那里做传销的大量内地民工，竟有数十万之多。一夜之间，“爽安康”、“摇摆机”，已经成了“老鼠会”“骗人”“海狸鼠”的代名词。　

余姚国大

这是41家合法公司之中第一家被吊掉传销经营资格的传销公司。其具体操作不详。

另外，就是各地区由当地工商局批准的地方单层次传销公司的疯狂发展。这类传销公司中最引人注目的、最有名也最具破坏性的依然是以“摇摆机”为产品的公司，其中武汉新田、龙发国泰、康富宝、康富德（它是41家之一）为典型代表。其广泛性已经渗透到中国内地偏僻的农村，可谓是无孔不入。

传销公司一夜之间风起云涌，这同时也造就了大量的传销暴发户、传销大亨。随着传销的愈演愈烈，经营失败的传销商也越来越多，负面效应的不断增加。新闻媒体对此更是作为一大热点进行另一类炒作：首先是大多数的媒体对传销这个行业执反面态度，过度夸大其负面效应，使得人们对这个行业更加的迷惑和不安。而为数不多的正面的传销宣传就显得特别为业界人士关注。比如《广东商报》在国内率先开辟了《直销专刊》，一时使得业界圈内有洛阳纸贵的感觉。总之，这是一个让人迷惑的时期，也是一个创造英雄与草莽的时期。为数不少的过去在人生道路上不得志的能力之士，通过传销经营取得了不小的成功，吸引人们对传销可以财富积累赚大钱的期望；而另一方面，社会对该行业的诈骗性认知又让很多人望而却步。

制度炒作期

与“老鼠会”的猖獗在中国传销史上，这可以说是一个最为混乱的时期。由于传销经营资格是每年审批一次，41家公司传销资格年检本应在1997年4月份之前出台，但不知官方出于什么原因，直到1997年8、9月，国家才发出通知，对传销业再次进行专项整顿，并重新审核通过了37家传销公司可开展多层次传销业务。严格讲，它还是属于名正言顺期之中，不过已经有所质变在发生，所以笔者在此将它划为一个单独的时期。当经销商在焦急而漫长的等待自己所从事的企业的传销合法资格的时候，大批来自台湾的“老鼠会”精英们再次登陆到了中国内地开始领导“老鼠会”这个神奇的事业！这个时期可以以41家传销公司中的西藏诺迪奥公司在全国推广有名的B计划――“老鼠会”制度“双赢制”为标志。

实际上，在此之前已经有一些小公司如北京富乐，开始利用典型的矩阵制、双轨制的暴利为诱饵，开始挖合法公司的传销头目了。诺迪奥推出的“双赢制”，最大的迷惑人心之处在于，其公司本身是41家合法传销公司名单中的一员，这就掩护了这个本是典型的“老鼠会”制度的“双赢制”。一时间，几乎所有的传销商都开始迷惑，究竟是自己能力不够没能在现有的公司做好没赚到钱，还是自己选择的这家公司奖金制度有问题使我赚不到钱？答案当然是寻找外因，没有人愿意为自己的失败找借口。当然，更有已经沦入“老鼠会”旋涡不能自拔的所谓精英之士，见到如此炒作，焉有不大兴波澜之理。既然有人敢先例，当然就会有人步后尘了。同是41家中的伯伦公司开始步及后尘。随之而来的是在各地地方主义的保护下，大规模的单层次传销公司，所谓“船小好调头”，纷纷仿效，一家比一家的制度“优越”、“轻松”，最后简直是告诉传销商只要是你一加入，就是坐地等钱来、立马百万富翁的好事了。诸如富乐公司的“龙凤制”，一直到发展到“电脑排网”、“公排”等的出现。

更新鲜的是传销发展到了既无产品，又无公司的纯粹博彩的地步，出现了所谓的德国“王牌88”、香港金咭等类似连锁信运作方式。由于政策的不明乃至混乱，地方保护主义的掩盖与新闻媒体的大肆误导性炒作，真正用心规范经营的传销公司的传销商队伍，在如此庞大的“老鼠会”大军下开始崩溃。传销市场出现了比没有制订《传销管理办法》前还混乱的局面。而这个混乱出现得五花八门，各路传销企业、传销商互相挖角，互相诋毁。既有合法传销公司中保持规范经营的传销商的声讨指责，也有合法传销公司从中变节非法经营的传销商挂羊头卖狗肉。而更多的是“老鼠会”头目们猖狂且名目张胆的施展骗术，开展所谓的潜能培训，请君入瓮。大多数“老鼠会”公司都是采用短期炒作制度的方式，其运作本身就是以暴利为诱饵，用所谓的潜能培训为强心剂，疯狂地拉人入会，用新人的入门费来供给先加入的人以从中渔利。这就必然有一天拉不到新人加入，导致整个经营制度“穿帮”。

到了1997年底和1998年初，一时间，大江南北，尤其是开展异地炒作的公司集中地区，诸如在武汉、长沙、北海等地，到处是卷款潜逃的传销公司和大批流动闹事的传销难民，社会治安显示出极不稳定因素。中国传销已经到了一个没有方向，不知何去何从的地步了。

转型经营阶段

1998年4月21日，国务院颁布了全面停止任何形式的传销活动的命令，对整个传销业的全面封杀。也就是说不管你是规范经营还是违规炒作，所有从事传销业务的公司全部停止营运，听候国家后续政策的处理。此后不久，国务院发出了要求原有传销企业全部转型为传统批发、零售销售方式，从而实现一个过渡性的转制工作。

当然，本来就已经没有办法收拾残局的“老鼠会”公司和实力欠缺的公司，自然也因此而揠旗息鼓了。苦就苦在那些一直规范经营的公司，不但因全面禁止传销而受诛连，为了继续在中国市场上做到永续经营的理念和长远发展，还得安排所有传销商的“后事”。实力强的，还勉强可以处理这些后遗症。实力弱的，由于经营者经受不了这样大的冲击，有因意见不合分家的，有暂退出中国市场的，还有干脆关门的。于是，它们也遗留下了后遗症，使得后期加入的传销商的退换货承诺未能得到保护。而那些一直以来伴随规范经营公司运作的传销商，也承受了莫大的痛苦。苦心的经营和规范的从事传销，不但因为“老鼠会”的冲击失去了经济利益，还因为传销的全面禁止使自己的人格受了沉重的打击，落下了一个骗子的名声。由此，中国传销业开始步入了一个前所未有的低谷时期。

1998年7月，国务院颁布通过了成功转型的10家规范直销企业的名录。也代表着中国对传销业的一个有效疏导方式。虽然成功转型的企业有10家，但是从1999年至今，一枝独秀的，就是安利了。它以其多年进行陌生市场的适应能力和变通能力，在中国市场上不但在一定程度上保护了它自己过去的传销商的既得利益和消费市场，而且同政府达成了默契，采用了一种特殊的方式进行经营：店铺加雇佣推销人员的方式。并且在随后的这一两年来，全国销售市场得到极其可观的发展。而完美、雅芳、仙妮蕾德、天狮、玫琳凯、南方李锦记、特百慧等，都在转型运作上取得了不错的成功经验，成为中国传销企业转型时期的一道不错的风景线。另外，需要提到的是天狮公司，自从1998年4月21日禁止传销以来，它改变经营策略，大力开拓海外市场，也取得很不错的经营业绩，也算是民族直销业中一个特殊的成功案例。

与此同时，国内未成功转型的传销企业及部分“老鼠会”头目，却又开始走上了另一条更加不可见光的地下“老鼠会”的道路。首先在国内曝光的大案有1998年底到1999年在重庆、长沙的“天然丽莎国际集团绿色经典公司”、“百顺日合”、“兴田加盟连销”等纯粹的地下运作、异地炒作的“老鼠会”公司。接着1999年、2000年以至到现今的2003年，国内先后出现过“华良消费联盟”、“得利卡友”、“申奇”、“直复营销”、“武汉新田”、“深圳文斌”……等全国性的非法传销大案。

这些公司运作均有其共同特点是不再以传销的名字出现而冠以了最时髦而新鲜的名字，诸如：加盟连锁、共销入股、供销回馈、动力营销、消费联盟、框架营销、返本销售、物流联盟……。另外，随着互联网在我国的普及与成熟，网上“老鼠会”的非法传销也在这个阶段有所蔓延。比较有名的有“SkyBiZ（Sky2000）空中商务”、“远程教育”、“神龙数码”、“Worldedo全球远程教育网站”、“EF2T.com”……其典型特征是均采用双轨制，以“普及网络教育”、“上网工程”、“电子商务”为名目，拉下线花高价买一个毫无任何实际意义和价值内容的模板式网站，以达到诈骗高额提成的目的。

当然中国已经入世，随着国际市场经济游戏规则的全面导入，规范的直销必将会成为中国市场经济的一个有机组成部分。关于这一点，我们从国外多年的市场经济成熟状态可以借鉴并看到。而中国政府也正式承诺过将于入世后三年内开放该领域的市场，并已经在着手对该领域进行更加有效的立法准备，对此，我们有信心看到中国的直销市场将会有一个更加规范的未来。

 ——天问（资深直销研究专家、前媒体出版人，写于2006年）

（以上内容转载自《媒体眼中的直销》图书内容）

责任编辑：媒体眼中的直销