"口腹之欲"背后的万亿市场_谁能稳坐“钓鱼台”?_直销行业网

　　消费者行为的转变，发生了整体消费行业的变革，尤其是对于快消品的休闲食品行业而言，年轻人“人性化”和“多元化”的消费者行为推动了休闲食品行业品类的持续细分，更多垂直领域的品牌开始出现，休闲食品的赛道中也跑出了不少受资本青睐的新锐品牌。公开资料表明，2021年1-6月，休闲食品领域发生了17起融资事件。而在诸多潜力玩家肆意生长之际，赛道上领跑的资深玩家们也并没有闲下来，他们一样在创新之路上探索，以求在乱局中“巩固城池”。

　　1、休闲食品“喜提”万亿市场

　　零食起初的作用只是满足“口腹之欲”，但伴随着年轻购买者对健康、便捷和品质的追寻，零食在购买者生活中的戏份愈发重要。

　　尽管有着万亿级的市场规模，但从人均消费情况看来，我国休闲食品人均消耗量远少于核心发达国家。截止到2020年的数据，中国人均零食的消耗量是2千克，这个数据在美国是15.5千克，在日本是8.4千克，而比起其他消费品而言，休闲食品的复购率较高，这也意味着，中国零食的消耗量还有很大的增长空间。

　　尤其是疫情的影响下，吃零食变成了更多人家居生活的“新形势”。据亿滋国际发布的2020年《零食现状报告》表明，全球快速增长的零食消耗量，正伴随着购买者居家时间越来越多而加速增长。休闲食品市场规模的增长吸引了诸多资本的入局，另外也为新品牌的成长培育了土壤，尤其是针对休闲食品细分领域的网红品牌，变成了2020年休闲食品赛道上的一道“自然风景”。而另一方面，以三只松鼠、百草味、良品铺子三龙头为代表的传统休闲食品品牌，在产品创新、渠道布局上继续加码，稳定自身的领跑地位。整体看来，目前休闲食品赛道呈现出巨头地位已稳，新品另辟蹊径出击的格局。所以，休闲食品细分领域的竞争将变得更加激烈。

　　2、休闲零食品类细分加速

　　休闲零食品类的细分加速，更多的体现在细分品牌的崛起上，在新消费浪潮的助推下，各种新锐零食品牌逐渐崭露头角，成为资本的宠儿。

　　前不久有消息称，零食创新品牌a1零食研究所完成数亿人民币战略融资，在此之前，这个成立于2016年年底的新品牌，已经完成了三轮共计3.5亿元融资。与之类似的新锐零食品牌还有不少。成立刚刚3年、主打健康食品的王饱饱在去年完成了两轮融资;卡位单身人群的单身粮亦在2020年获得A+轮、B轮两轮融资，融资金额达千万……

　　纵观零食赛道上涌现的新面孔，不管是主打卤味的王小卤，主打营养麦片的王饱饱，还是主打高端雪糕的钟薛高，他们大部分都专注于休闲零食行业中的某一垂类，往往因打造出某一款爆品从而成为细分领域的黑马。

　　从产品偏好角度来看，食品健康化已经成为不可避免的趋势。年轻消费者健康意识的增强。相比于以往常见的高糖、高脂、高盐等非健康食品，他们更偏向主打绿色，低脂肪、低碳水、高蛋白、无添加的健康食品。因此，也涌现出诸多主打健康牌的垂类品牌，而即食鸡胸肉、营养麦片，每日坚果等产品成为这些品牌常选择的切入口。

　　这些个性化的消费需求和多元化的消费场景推动了休闲零食品类细分的加速。艾媒咨询数据显示，方便食品、坚果炒货、膨化食品、烘焙零食、糖果巧克力和卤制品是消费者偏好的6大休闲食品品类，也是目前行业重点布局的细分领域。

　　在这些细分领域中，如何以“产品创新”和“营销创新”的方式去满足不同消费者们的“挑剔”，成为新锐品牌们另辟蹊径出击的机会。

　　3、大单品策略抓住消费者的心

　　品类的细分和消费人群的分化，以及消费渠道的多元化，特别是伴随着电商平台“人—货—场”关系的转变，传统的“人找货”变成了大数据加持下的“货找人”，这些都加剧了品牌在细分领域的竞争。

　　在新势力品牌们打通新玩法、寻求突围时，零食领域的头部品牌们也并没有作壁上观。新趋势的出现，正倒逼着赛道上传统强者做出新的策略布局，通过创新技术，在产品端上打造更符合年轻消费者，尤其是Z世代消费者喜爱的新产品。

　　作为休闲零食三龙头之一的百草味，近几年就通过大品类策略及其多品牌、多品类的战略交出了一份不错的答卷。

　　所谓大品类策略，就是运用有限的资源有目的性的推广具备潜力的品类，提高集约化程度，形成规模效益。

　　过去十年里，在休闲零食赛道更快扩容阶段，利用食品电商红利，以百草味为平台型休闲食品公司实现了更快放量，并通过全品类的覆盖获取了高于同业的市场占有率，建立品牌势能。

　　其后，在新消费浪潮崛起之时，百草味又利用大品类策略，将运营的重点，从流量运营转向对忠实用户的运营的转型，由此告别了运用淘宝平台“流量红利”大跃进运动的模式，转而建立起以消费者体验为中心，以数据做驱动的新模式。

　　发挥并巩固自身的先发优势，另外又顺应时代变迁进行升级，尽管新势力品牌的“围剿”来势汹汹，但百草味依然站稳了C位。

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