直销商品的健康密集性与企业行为的规范观点

　　1 直销多是关系健康的复杂商品

　　直销企业的产品大多是关系到人的健康、容貌，以及日常生活中具有一定新技术含量的商品。从消费者的消费行为属性来分析，根据消费行为方式的不同，可以将消费行为分为两大类：简单性消费和复杂性消费。依据消费者行为学理论中的购买决策行为分析框架，简单性消费是消费者不需要更多学习就可以完成从购买到使用全过程的一种消费行为，例如我要买一支笔，只要能写、用着顺手的我就买，不用卖笔的人告诉我怎么用、多久才有效果，这就是简单性消费，这种简单性消费的商品即为简单商品，大多通过超市、网购即可以买到。又如，面包与牛奶都属于简单商品。复杂性消费是消费者只有通过更多学习才能够了解、熟悉和掌握这种商品从购买到使用全过程的一种消费方式。直销商品是具有一定新技术含量的复杂性消费品，直接关系到人的健康、容貌，以及人们的日常生活，直销多是关系健康的复杂商品。

　　2直销的定位是复杂性消费

　　从消费者需求的角度来看，消费者的消费行为大多存在拒绝复杂，需要安全便捷的心理，只有对消费者面对面进行各种专业的信息服务、咨询服务、培训服务，以及各种各样的专业技术服务，才能够使复杂性消费行为转化为安全有效便捷的行为，尤其是直销企业产品这种关系到人的健康、容貌，以及日常生活中具有一定新技术含量的复杂商品，具有健康的密集性，是一种健康密集型的复杂商品，更是离不开人员面对面的专业服务；同时，对于购买和使用这类商品和服务的消费主体，每个消费者的体质、年龄、性别等个体的特质和个性化的需求各不相同，而且这种健康密集型商品的消费具有不可逆性，因此更需要专业人员的专业化服务，否则，则会发生损害消费者权益的重大事件，这方面我们已经有十分惨痛的教训。 由于直销渠道里复杂商品的健康密集性，直销企业的产品市场和保健品市场是高度重合的市场。仅从今年1月8日到3月1日由国家市场监管总局等13个政府部门联合整治“保健”市场乱象“百日行动”的统计，就已经立案4865件，案值达到51.7亿元；其中，尤其是夸大宣传和虚假广告等对消费者信息传播方面的重大违法案件，引起了正规直销企业的高度重视，大多数企业都发表了自我规范的公开声明，并开始了直销企业自我规范的自查自纠行动。未来，国家市场监管总局等13个政府部门联合整治“保健”市场乱象的整治工作不但不会终止，还将会长期进行；同时，直销企业在自我规范的行动中，将进一步落实企业的主体责任，提升对健康密集型复杂商品的研发、生产、销售和服务的管理质量，实事求是地传播企业健康密集型复杂商品的信息，严防夸大宣传和虚假广告的行为。

　　3直销业进入拐点期

　　2019年初直销企业产品市场的变化，已经显示出整个直销业开始进入第四个拐点期。这个拐点期的一个重要特点是直销企业将在规范过程中成长，在成长中规范，规范将成为直销企业的重要任务；同时，包括直销企业健康密集型产品在内的保健食品注册制度也将面临改革。 直销企业是健康密集型产品的研发、生产、销售、服务的主体。健康密集型产品一直既是直销企业研发、生产的核心，也是直销企业销售和服务的关键，因为在市场中，直销企业的健康密集型复杂商品同消费者的复杂性消费行为相关联。 目前，直销企业健康密集型产品的主要问题是同质化和同构化严重，一款相同品类且功效类似或相同的产品，有十几家乃至几十家企业都有；同时，一部分直销企业健康密集型产品的知识已经成为常识，在市场快速改变的情况下，部分直销企业还没有根据消费者的有效需求对其健康密集型产品进行迭代创新，服务的专业化相对薄弱。在消费升级，个性化定制化消费品的需求上升，人们对关系到人的健康、容貌，以及日常生活中具有一定新技术含量的健康密集型复杂商品和服务的需求日益增加的情况下，直销企业的健康密集型产品存在滞后于市场发展需求的问题。在消费者在网购、超市等购买方式可供选择的情况下，消费者必然会选择性价比更为优惠的购买方式；针对这种情况，部分直销企业已经采取分众导流的方式，发挥直销企业的消费者社群粘合度较强的优势，对部分产品转入直销企业三网合一中的网上商城由消费者选择。 直销经历过三次全行业的转型升级，已经形成了以消费者为中心，天网（移动社交电商+网上商城）+地网（连锁专卖店+连锁体验店）+人网（直销人联网）的三网合一营销体系（见附图）。在三网合一的复合型营销体系中，消费者是直销市场的中心，健康密集型复杂商品是直销企业的核心产品。

　　直销企业主体责任的落实，只有解决对成千上万的直销员和代理商销售和服务的管理全覆盖，才能够补足短板。数字化技术的应用可能是助推这项任务有效完成的一项十分重要的措施。

责任编辑：