回顾2016当代直销年会——圆桌话题：直销行业形象的提升与再造

陈荣（江苏隆力奇生物科技股份有限公司直销事业部市场总经理）：一个“疯子”，一个“骗子”，这是直销行业起初给社会大众印象最深的两方面。为什么说“疯子”呢？上世纪90年代初，直销行业刚刚进入中国市场时是新型行业，很多人表现狂热，印象最深的就是喜欢喊口号、深夜开会。另外一个是“骗子”，上世纪90年代初，有很多出名的传销公司，包括到现在，传销公司仍然存在。

　　当务之急，直销行业的成员应该团结起来，通过培训、引导、法律法规及企业营业守则的规范，提升直销行业形象，改变社会大众、媒体、政府对直销行业的这两点印象。以上是我的个人意见。

　　常胜军：感谢陈荣先生发言。我也觉得直销行业形象的改变到了非常急迫的时刻。现在，传销、消费返利及资金盘给直销行业形象带来很大威胁，所以直销界同仁应抓紧时间，释放直企正能量，提升直销形象，使直销行业早日得到消费者认可。下面请著名职业经理人孙海峰先生，从公众角度来分享下直销行业整体形象应如何提升。

　　孙海峰（知名职业经理人）：公众觉得直销行业形象不好，原因有三，第一，扩大现象；第二不能离现象；第三不能快速致富。

直销是一个容易产生争议的行业，而一些负面印象则是直销团队中的某些经销商违法违规操作的行为导致的，企业在某种程度上也是受害方。原因在于企业和消费者间没有达成共同体意识。直销行业现在有咨询委员会，直销企业在经营管理方面也做了很多工作，但这些更多是以制度、经营为导向的利益共同体，没有形成价值共同体。就像一个人喜欢抽烟，你说抽烟有危害让他戒烟，他是改不了的；但如果在动车上，他就不会抽烟，在必要的环境和情形下，人会进行自我约束。所以，直企乃至整个行业应努力建立企业上层和以经销商为基础的基层上下一体的价值共同体，直销行业必须达成共识，这样才能使直销从业人员做到自律。

　　常胜军：讲得非常好，形象塑造包括很多方面，价值观的塑造是根源，根不正，团队就容易出问题。所以，我觉得直销行业形象的提升，不仅需要经销商团队的努力，也需要企业和国家相关部门一起，为直销行业形象地提升做出努力。

　　刚才是两位实战派代表为我们分享了直销行业形象提升的紧迫性和方法，下面我们有请学院派代表发言。首先有请黄英姿教授阐述观点。

　　黄英姿（中国直销研究院副院长、中山大学营销系教授）：2003年开始，我坚持了五、六年的时间调研公众心目中的直销行业形象。我开设了直销学的选修课，每次上课的第一个问题就是问在座的同学听到直销这两个字的第一个感觉是什么。我从那些反感直销的同学的反馈信息中了解到，其实这些学生一点都不了解直销，他们反感的是某个直销人员。直销人员是直销行业的形象代言人。直销行业因为没有门槛，某些直销人员素质低，容易给外界造成误导，使公众认为参与直销的人都登不了大雅之堂。

另外，我在调研中发现，90后参与直销的意识非常弱，不利于直销未来的发展。一个行业的发展在于这个行业能否聚拢一批非常优秀的人才，如果不能聚拢一批高素质人才，这个行业的发展就会受到制约。直销行业如何吸引高素质人才，是直销行业应该思考的问题。

　　常胜军：感谢黄教授的分享。今年我也感觉到直销行业在社会上的认可度越来越高。下面请天津铸源的高勇先生从媒体和行业的角度谈谈自己的看法和认知。　　

　　高勇（天津铸源健康科技集团有限公司顾问）：十年前有一句话，卖产品不如卖品牌，卖品牌不如卖文化。中国直销行业的发展已经有26个年头了，可惜的是中国拿牌照的直销企业里，真正卖文化的企业很少。

下午的会前沙龙中，我们讨论了2016年整体的直销企业销售额下降的问题。内因在于有些经销商队伍乃至于企业高管认为产品只是道具，对产品的重要性认识不足，导致消费者认为产品的性价比不高，不如做资金盘，赚钱更快，所以现在资金盘泛滥。

　　外因在于资金盘对直销行业带来的巨大冲击。半年前，我接触了一个做俄罗斯3M的人跟我说赚了1000亿。我听了很震撼，这样的资金盘不是几十个、几百个，而是成千上万。所以，我呼吁政府相关的部门重点打击资金盘，资金盘泛滥，产品盘会受到更多的侵蚀。

　　此外，目前很多直企产品种类单一，不符合高频消费，普遍性不足，所以企业要以产品为导向，加强产品线引进，丰富产品种类，把产品做出差异化，做成标签，最好做成高频消费产品。

　　常胜军：现在资金盘对中国的直销市场、社会经济稳定带来的危害是巨大的，直销行业要联起手来，加强自律，共同呼吁国家打击资金盘。下面我们请直销道道网总裁王利明为我们分享。

　　王利明（直销道道网总裁）： 2005年，我开始做直销媒体时，我的同学、朋友基本上不搭理我。现在，特别是这一两年，我身边的朋友、同学会让我帮忙选择做的比较好的直销企业。从这角度上讲，中国直销行业形象在一步一步往前走。我认为这样的趋势需要几个方面的配合。

第一个是企业。首先，企业要正确的认识到直销只是个模式，不是赚钱的机器；直销是产品销售的渠道，不是敛财的手段。其次，企业要加强内部监管体系的建设。众所周知，即使直销企业有好想法和战略规划，但如果经销商不照做，也非常容易出现问题。此外，某些经销商为了业绩，夸大宣传产品功效或报大单，10万、20万甚至2000万。加强内部监管体系的建设，企业可以及时发现苗头，第一时间采取措施避免负面影响。此外，企业要加强对经销商的教育工作。经销商是直销行业中最大的群体，公众认为直销就是传销的最大原因就在于最终端的经销商。直销企业有商学院或教育部门的重要部门，要发挥好地位优势，引导经销商形成正确的价值观和产品理念。

　　第二是媒体，特别是专业媒体。直销行业具有跨区域、多产品、多层次的特点。如果专业媒体用这种方式报道的话不是一个好事情。

　　第三是专业咨询机构。直销行业中的专业咨询机构一定要认清非产品盘或非生产性的企业，将正确的观念传导给企业，引导企业坚持以产品为导向。只有将好的产品经验和专业的直销经验结合，我们直销的未来才会越来越好。

　　倪跃峰（北京理工大学经管学院博士生导师）：直销是销售的一部分，所以我更愿意叫直销渠道或直销模式。直销模式是从国外引进来的一种营销方式，需要花费时间匹配中国市场行情。所以树立形象、提升形象、改造形象的时间远比我们预期的时间更长。

　　此外，激烈竞争会产生道德问题。直销行业多层发展、形势复杂、竞争激烈，不仅直销公司之间、直销团队内部存在竞争，直销公司的业务员、直销代理人也存在业绩竞争，所以直销会容易导致道德问题。

　　最后一方面是现实性问题。直销的代理商和消费者一对一进行沟通，直销代理商掌握着消费者不知道的信息，容易出现信息不对称的问题，产生误导、欺骗，加深公众对直销的负面印象。所以，企业要想把团队管好，获得长期发展，直销企业、直销代理商团队的领导层一定要坚持不断纠正实际工作中出现的问题。

　　常胜军：好，感谢各位嘉宾为我们带来的分享。理论指导实践非常重要。同样，实战派为大家展现了直销行业最真实的面貌，发言同样重要。直销行业的发展离不开各位的支持，希望在直销发展的道路中，研究人员可以从理论的角度指引企业发展，实战派人员也可以为学院派代表提供更多实例与经验，双发互相促进，共同推进直销界的大发展。

（2016当代直销年会圆桌论坛精要摘编）